Quando Brian Niccol assumiu o comando da Starbucks em setembro, a inflação estava alta e o fluxo de clientes e as vendas nas lojas estavam em queda.
Na quarta-feira (30), o executivo de 50 anos detalhou seu plano para reerguer a Starbucks. Segundo ele, o novo “modelo de serviço do avental verde” — com foco em hospitalidade e eficiência — vai diferenciar a empresa dos concorrentes e impulsionar as vendas.
“A Starbucks, infelizmente, foi mal administrada por alguns anos”, disse Niccol. “Mas temos a sorte de contar com uma marca forte e resiliente. Com os programas e a estratégia certos, acredito que conseguiremos nos recuperar.”
Na semana passada, a Starbucks começou a treinar seus baristas no modelo do avental verde, que inclui a redução de horas por loja com equipe mínima, a implementação de uma “fila inteligente” para que os pedidos sejam entregues em até quatro minutos, a promoção de interações mais personalizadas entre clientes e funcionários, e a introdução de novos itens no cardápio, segundo Niccol.
O novo foco da Starbucks no atendimento ao cliente faz parte da estratégia “De volta à Starbucks”, lançada por Niccol assim que assumiu como CEO da rede.
Os lucros trimestrais divulgados na terça-feira foram fracos, com queda nas vendas em mesmas lojas pelo sexto trimestre consecutivo — um reflexo ainda da gestão do ex-CEO Laxman Narasimhan.
Retomar a “base operacional” do negócio colocará a empresa adiantada no cronograma de recuperação, afirmou Niccol. Alguns analistas de Wall Street demonstraram confiança na estratégia de Niccol.
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“O foco no terceiro trimestre fiscal da Starbucks foi menos nos resultados (que ficaram abaixo das expectativas) e mais nos sinais sobre o ritmo da possível recuperação”, escreveu Sharon Zackfia, analista da William Blair, em nota a clientes na quarta-feira.
Outro analista, Andrew Charles, do T.D. Cowen, também disse em relatório de quarta-feira que está confiante no crescimento das vendas da Starbucks devido à sua “agenda de inovação mais agressiva”.
Niccol tem reputação por recuperar empresas em crise. Ele foi CEO da Chipotle por seis anos antes de entrar na Starbucks, e sob sua liderança, a empresa se recuperou rapidamente de crises de segurança alimentar, aumentou suas vendas anuais e viu suas ações subirem 773% — um recorde para a marca.
Como CEO da Taco Bell, entre 2015 e 2018, Niccol introduziu iniciativas como pedidos via celular em todo os EUA e o slogan da marca “Live Mas”.
“Estamos definitivamente adiantados no cronograma de consertar a base operacional”, disse Niccol na quarta-feira. “[Nossa estratégia] vai resultar, no fim das contas, em uma Starbucks melhor.”
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