Starbucks adota novo modelo de atendimento para acelerar pedidos e retomar vendas após seis trimestres de queda.
CEO Brian Niccol inicia plano de recuperação com foco em hospitalidade, inovação no cardápio e eficiência operacional.
CEO Brian Niccol
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Quando Brian Niccol assumiu o comando da Starbucks em setembro, a inflação estava alta e o fluxo de clientes e as vendas nas lojas estavam em queda.
Na quarta-feira (30), o executivo de 50 anos detalhou seu plano para reerguer a Starbucks. Segundo ele, o novo “modelo de serviço do avental verde” — com foco em hospitalidade e eficiência — vai diferenciar a empresa dos concorrentes e impulsionar as vendas.
“A Starbucks, infelizmente, foi mal administrada por alguns anos”, disse Niccol. “Mas temos a sorte de contar com uma marca forte e resiliente. Com os programas e a estratégia certos, acredito que conseguiremos nos recuperar.”
Na semana passada, a Starbucks começou a treinar seus baristas no modelo do avental verde, que inclui a redução de horas por loja com equipe mínima, a implementação de uma “fila inteligente” para que os pedidos sejam entregues em até quatro minutos, a promoção de interações mais personalizadas entre clientes e funcionários, e a introdução de novos itens no cardápio, segundo Niccol.
O novo foco da Starbucks no atendimento ao cliente faz parte da estratégia “De volta à Starbucks”, lançada por Niccol assim que assumiu como CEO da rede.
Os lucros trimestrais divulgados na terça-feira foram fracos, com queda nas vendas em mesmas lojas pelo sexto trimestre consecutivo — um reflexo ainda da gestão do ex-CEO Laxman Narasimhan.
Retomar a “base operacional” do negócio colocará a empresa adiantada no cronograma de recuperação, afirmou Niccol. Alguns analistas de Wall Street demonstraram confiança na estratégia de Niccol.
“O foco no terceiro trimestre fiscal da Starbucks foi menos nos resultados (que ficaram abaixo das expectativas) e mais nos sinais sobre o ritmo da possível recuperação”, escreveu Sharon Zackfia, analista da William Blair, em nota a clientes na quarta-feira.
Outro analista, Andrew Charles, do T.D. Cowen, também disse em relatório de quarta-feira que está confiante no crescimento das vendas da Starbucks devido à sua “agenda de inovação mais agressiva”.
Niccol tem reputação por recuperar empresas em crise. Ele foi CEO da Chipotle por seis anos antes de entrar na Starbucks, e sob sua liderança, a empresa se recuperou rapidamente de crises de segurança alimentar, aumentou suas vendas anuais e viu suas ações subirem 773% — um recorde para a marca.
Como CEO da Taco Bell, entre 2015 e 2018, Niccol introduziu iniciativas como pedidos via celular em todo os EUA e o slogan da marca “Live Mas”.
“Estamos definitivamente adiantados no cronograma de consertar a base operacional”, disse Niccol na quarta-feira. “[Nossa estratégia] vai resultar, no fim das contas, em uma Starbucks melhor.”
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