Entrar na sede global de design da General Motors é como dar um passo no tempo. Grande parte da arquitetura e dos elementos do design modernista da metade do século passado permanecem intocados desde a inauguração do espaço, nos anos 1950.
O extenso campus tecnológico foi construído numa época em que a montadora de Detroit reinava absoluta. Era a chamada “Era de Ouro” da GM, com sua marca de luxo, a Cadillac, liderando como “o padrão mundial” — antes de enfrentar décadas de queda na participação de mercado nos EUA diante da concorrência crescente de BMW, Mercedes-Benz, Lexus e outras.
O presidente da GM, Mark Reuss, não viveu essa época, mas a tem como referência enquanto ele e suas equipes conduzem, de forma meticulosa, um renascimento da linha de produtos da Cadillac, que busca retomar sua posição como marca de luxo americana por excelência.
“Não existem muitas marcas de luxo americanas. Simplesmente não existem. Acho que chegou a hora — e tenho profunda paixão por isso — de a GM e a Cadillac mostrarem ao mundo do que somos capazes”, disse Reuss à CNBC, de seu escritório no segundo andar, ao lado do saguão principal.
A principal concorrente doméstica da Cadillac, historicamente, é a Lincoln, da Ford, que vende cerca de um terço do volume da rival da GM nos EUA. Marcas de luxo da Alemanha, Japão e, mais recentemente, da Coreia do Sul também entraram no mercado. Concorrentes totalmente elétricos, como Tesla e Lucid Group também fazem parte da disputa.
O segmento de veículos de luxo é crucial para as montadoras. Esses modelos têm margens de lucro maiores do que os convencionais e atraem um público mais afluente, que os vê tanto como meio de transporte quanto como símbolo de status.
Embora Reuss seja responsável por todos os produtos e marcas da GM, ele sempre demonstrou um interesse especial pela Cadillac, que está sob sua quarta liderança desde 2015.
Colaboradores da marca descrevem como um protetor, guardião e até uma espécie de líder espiritual da Cadillac.
Nem tudo saiu conforme o planejado — houve dificuldades nas vendas na China, na produção de elétricos e na adoção desses veículos —, mas a Cadillac conseguiu manter, em grande parte, o plano traçado há uma década para fortalecer a marca de luxo. Isso não é tarefa simples, considerando incertezas regulatórias e cortes de orçamento numa empresa do tamanho da GM.
“Se você analisasse os números da Cadillac e seu portfólio, veria que ela não estava entregando resultados”, disse Reuss. “Tem sido um longo caminho tirar uma marca de 150 anos de onde ela estava — e ela não estava bem. Não era ‘o padrão mundial’. Ainda não é. Temos trabalho a fazer, mas a visão está lá, e é bastante clara.”
Atualmente, essa visão aposta fortemente em veículos 100% elétricos, sedãs esportivos e no carro-chefe da marca, o Escalade — um dos nomes mais icônicos e longevos da GM — para trazer a Cadillac de volta ao destaque.
É uma corrida que os executivos da marca descrevem como tendo uma linha de chegada que nunca chega.
Ressuscitando a Cadillac
No verão de 2018, Reuss, o chefe de design da GM, Michael Simcoe, e o então líder da Cadillac, Steve Carlisle, entre outros, delinearam o que queriam que a Cadillac fosse, antes de uma apresentação mais ampla no famoso domo de design da GM. Era uma reavaliação do plano traçado para a marca em 2015.
A estratégia principal era isolar, ao máximo, os produtos da Cadillac das demais marcas da GM, evitando o compartilhamento de componentes voltados ao consumidor. Algumas estruturas, motores e partes do sistema de propulsão seriam compartilhadas, mas os interiores e até alguns motores seriam exclusivos da Cadillac.
“Queríamos traçar o caminho do que a marca poderia ser. Não tínhamos uma abordagem muito consistente”, relembrou Carlisle, em entrevista por telefone. “Muitos tentaram, e a maioria falhou.”
A ideia era reformular o portfólio com veículos esportivos e elegantes que elevassem o status da marca e, por consequência, aumentassem seu valor residual. A Cadillac também queria reduzir os incentivos nas vendas.
Na época, Reuss descreveu esse momento como “a única chance da Cadillac”, afirmando que a montadora não deixaria nada de lado.
Segundo executivos, analistas e indicadores do setor, a Cadillac conseguiu, em grande parte, cumprir esses objetivos.
“Hoje, acho que eles estão em uma posição muito boa”, disse Stephanie Brinley, analista principal da S&P Global Mobility. “Eles têm sido mais consistentes na forma como tratam a marca Cadillac, e isso vai continuar sendo extremamente importante… consistência ao longo do tempo é uma das coisas mais importantes que você pode ter.”Cadillac Lyriq-V 2026
A Cadillac decidiu focar seus futuros modelos em veículos totalmente elétricos, para competir com os caros Model Y e Model X da Tesla. A ideia inicial era substituir todos os carros a combustão por elétricos até 2030, mas agora a marca pretende oferecer uma linha completa com ambos os tipos.
O primeiro modelo lançado sob essa nova estratégia foi o elétrico Lyriq, que chegou ao mercado em 2022. Mas o ápice do plano é o Celestiq, feito sob medida e com preço de US$ 300 mil, que a marca está atualmente “relançando”.
A apresentação no domo, em 2018 — um espaço sagrado para a montadora — foi crucial para vender a nova visão da Cadillac, segundo Simcoe, Carlisle e outros envolvidos.
“No domo, havia uma visão para o Celestiq e para as exigências da Cadillac”, disse Simcoe à CNBC, de seu escritório, com vista para o espaço. “Era basicamente tudo o que definia a marca.
“Havia uma visão para os clientes que queremos atingir. Havia uma visão para o portfólio necessário. Uma visão para praticamente todos os aspectos internos do negócio”, completou Simcoe.
O evento aconteceu após a saída do último presidente da Cadillac, Johan de Nysschen (todos os líderes desde então são vice-presidentes), que defendia a necessidade de a marca ter plataformas e sistemas de propulsão próprios.
Veterano da indústria automotiva, com passagens por Audi e Infiniti, De Nysschen acredita que a Cadillac “fez muitos avanços” desde sua saída. “Posso dizer, de forma geral, que eles permaneceram fiéis à direção estratégica acordada com a alta liderança da GM”, afirmou em entrevista por telefone.
Valor acima de volume
A regra tradicional da GM tem sido priorizar “volume em vez de valor”, buscando escala com modelos populares antes de investir em veículos de luxo como os da Cadillac.
A estratégia ajudou nos lucros da GM, mas representou um desafio para a Cadillac em alguns momentos. Isso levou a atrasos em segmentos estratégicos e ao surgimento de modelos como o efêmero Cadillac ELR (versão do Chevrolet Volt), há cerca de dez anos, e mais recentemente o XT6, que está saindo de linha.
Segundo executivos, isso já não se aplica mais à Cadillac, que passou a adotar um novo foco.
Por exemplo, havia expectativas de que a GM lançasse uma versão Cadillac do Corvette de motor central, mas Reuss disse que isso não se encaixaria na nova estratégia, pois o modelo compartilharia a maioria das peças com o Corvette.
“Foi desenvolvido como um carro secundário ao Corvette, de propósito. Nunca faríamos isso”, afirmou Reuss, apontando que ainda há espaço para veículos especiais e exclusivos da Cadillac, além do Celestiq de mais de US$ 300 mil.
O Celestiq elétrico é um carro sob medida, montado manualmente no campus de tecnologia e design da empresa em Warren. Sempre foi pensado como um modelo de produção limitada, mas até o final do ano passado, os pedidos estavam apenas na casa das dezenas.
Após atrasos na produção e nas vendas, Reuss disse que a GM está basicamente relançando o carro, agora que a empresa organizou seu sistema de software — uma parte essencial do negócio.
“Para ser bem transparente, tivemos dificuldades no lançamento dos nossos EVs, então fortalecemos nossa capacidade de software para entregar com excelência e pontualidade”, afirmou Reuss. “Não queríamos lançar o carro sem que tudo estivesse perfeito do ponto de vista do software… Para ser honesto, estamos relançando o carro.”
As primeiras entregas do Celestiq às clientes devem ocorrer até a metade do ano, segundo a empresa, que não revelou quantos pedidos recebeu.
Se for bem-sucedido, o modelo pode inaugurar um novo formato de negócios com duas frentes: uma voltada à produção artesanal de veículos de alto padrão e outra para modelos produzidos em massa.
Desafios à frente
Wall Street começa a voltar sua atenção à Cadillac dentro dos negócios da GM, já que outras apostas de crescimento perderam força.
“Um dos verdadeiros tesouros é a Cadillac, que não recebe a devida atenção, e há uma enorme oportunidade”, disse o analista John Murphy, do BofA, em conferência recente com o atual líder da marca, John Roth.
O plano de dez anos da Cadillac também impulsiona o momento da marca, especialmente na América do Norte — seu mercado de origem.
No primeiro trimestre deste ano, a Cadillac registrou aumento de 18% nas vendas, incluindo seu melhor desempenho no varejo desde 2008, segundo Roth. Isso foi alcançado com alguns dos menores incentivos, como porcentagem do preço de venda, e com um valor médio de transação recorde de US$ 77.900.
“Isso é fortalecer a saúde da marca. É construir valor de marca”, disse Roth, vice-presidente global da Cadillac, na conferência do BofA. “É uma marca em crescimento.”
Segundo a CEO da GM, Mary Barra, abril teve o melhor desempenho da Cadillac para o mês desde 2007. Ela destacou que todos os veículos da marca vendidos nos EUA são fabricados no país — uma possível vantagem frente às marcas de luxo europeias.
“Há uma grande oportunidade para continuarmos fortalecendo e aproveitando nossa linha de produtos e que esses veículos são produzidos nos Estados Unidos”, disse Barra.
Reuss evitou comentar sobre possíveis impactos das tarifas sobre a Cadillac, mas disse que a marca americana está bem posicionada para continuar crescendo.
Enquanto cresce nos EUA, a Cadillac vê suas vendas na China — que por anos foi seu maior mercado — despencarem. Trata-se de uma tendência em todo o setor, com marcas chinesas ganhando força e superando fabricantes ocidentais como Cadillac, BMW e outras.
“A China está difícil para todo mundo. Como a Cadillac vai lidar com isso e melhorar sua posição, não está totalmente sob seu controle”, afirmou Brinley. “Os produtos são fortes, mas a dinâmica na China hoje não favorece marcas importadas.”
As vendas da Cadillac na China atingiram o pico de quase 232 mil veículos em 2021, representando 62% das vendas globais da marca. Em 2024, as vendas chinesas caíram para cerca de 110.400 unidades — ou 38% — das 294.200 vendas globais da marca, marcando a primeira vez desde 2015 que caíram para menos de 300.000.
Reuss, presidente da GM, disse que a China continua sendo o foco da montadora, que também está tentando retornar à Europa com a Cadillac. A GM saiu do mercado após vender suas operações europeias em 2017.
Reuss se recusou a discutir metas de vendas para a Cadillac, mas disse que tanto a China quanto a Europa continuam a ter um “papel importante” a desempenhar no renascimento da marca.
“Acredito que a maneira como fabricamos veículos globalmente mudará, mas a Cadillac estará lá com o que há de mais moderno e melhor, e precisamos reconstruir a capacidade de vendas, o que estamos fazendo”, disse Reuss.
No ano passado, a Cadillac permaneceu fora do pódio dos vencedores em termos de vendas. Ficou em quinto lugar nos EUA e em sétimo no mundo, de acordo com dados do setor confirmados pela Cadillac. Ficou atrás da líder global BMW, além de Mercedes-Benz e Audi, entre outras.
Roth disse no mês passado que o sucesso da marca inclui vendas, mas os objetivos da Cadillac são multifacetados e a corrida para aumentar a lucratividade da Cadillac continua.
“Falamos da Cadillac como o ‘padrão do mundo’”, disse Roth a investidores no mês passado. “Todo dia, esse padrão nunca tem uma linha de chegada. Continuamos avançando nessa linha de chegada, continuamos elevando o padrão da marca no mercado e continuamos crescendo e evoluindo com uma visão de futuro.”
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Este conteúdo foi fornecido pela CNBC Internacional e a responsabilidade exclusiva pela tradução para o português é do Times Brasil.
