A mudança nos hábitos de consumo entre os jovens que bebem café fez a Nescafé focar em novas linhas de produtos.
A marca, que pertence à Nestlé, vê o café gelado como uma maneira de atrair novos consumidores e criar novas oportunidades de consumo.
Nos últimos anos, a Nestlé ficou atrás de grandes concorrentes, enquanto expandia seu portfólio em várias categorias.
Sede da Nescafé
Divulgação/Nestlé
Por quase um século, uma fábrica discreta em uma cidadezinha aos pés das montanhas suíças tem sido o palco de algumas das tendências de café mais consumidas, desenvolvidas pelo gigante do café Nescafé.
Desde o lançamento em 1938 do café solúvel em pó até os grânulos liofilizados e, mais tarde, cápsulas de café, a marca doméstica da Nestlé agora está mirando sua mais recente inovação para a próxima geração de consumidores de café.
“Precisamos desenvolver soluções especificamente para atrair os jovens para a marca Nescafé”, disse Don Howat, líder global da categoria Nescafé na Nestlé, à CNBC.
Para a Nescafé, isso significa focar no crescente mercado de café gelado. Hoje, um terço (32%) do café consumido fora de casa é gelado, de acordo com estimativas compiladas pela empresa. Para muitos consumidores mais jovens, especialmente a Geração Z, essa costuma ser sua primeira introdução à bebida.
“O coração da Nescafé está realmente nas manhãs, bebido quente”, continuou Howat. “Estamos tentando nos mover para um espaço que abrange o dia todo — mais à tarde, consumido, frio, focando novamente nessa geração mais jovem”.
“Isso proporciona uma oportunidade de crescimento super empolgante para a Nescafé”.
Foco na geração Z
O café é uma grande aposta para a Nestlé, com a Nescafé e a marca irmã Nespresso representando duas das seis principais prioridades da empresa para 2025.
Isso representa um retorno ao núcleo da maior empresa de alimentos e bebidas do mundo, cujas principais linhas incluem café, cuidados com animais de estimação e alimentos sob marcas populares como Nespresso, Purina e KitKat.
As ações da Nestlé têm ficado atrás de grandes rivais como Unilever e Danone nos últimos anos, em meio a um crescimento mais fraco nas vendas e orientação revisada, mesmo enquanto o setor como um todo enfrenta pressão de preços mais altos de commodities e aumento da concorrência de marcas próprias.
O CEO Laurent Freixe, que assumiu o cargo em setembro, prometeu focar novamente nos negócios, dizendo que uma série de aquisições sob seu antecessor “enfraqueceu a estrutura” da empresa.
“Queremos menos inovações, mas maiores e melhores. Queremos inovação de ruptura e impacto”, disse Freixe em um evento para a mídia no início deste mês, citando o café como uma das categorias com a maior taxa de vitórias claras.
Inovações e personalização
A última aposta da empresa, o Nescafé Espresso Concentrate, marca uma nova abordagem para o desenvolvimento de produtos — uma que planeja estender a outras categorias. O concentrado líquido frio, que pode ser usado como base para bebidas geladas com cafeína, foi desenvolvido em um acelerador de pesquisa e desenvolvimento (P&D) e testado em lojas Kroger nos EUA antes de sua aprovação final.
É um entre uma série de produtos de café gelado que invadiram o mercado recentemente; no entanto, a maioria tem sido no espaço pré-misturado, pronto para beber (RTD). A Nestlé afirma que seu objetivo é a personalização, com o concentrado projetado para permitir que os consumidores “personalizem” seu café em casa de acordo com suas preferências, por exemplo, adicionando leite, água, limonada ou outras bebidas.
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“A maioria dos jovens cresceu com o café gelado… a expectativa deles é por café gelado, com muitos sabores, texturas, adições,” disse Howat.
Lançado na Austrália no final de 2024, o produto já se expandiu para os Estados Unidos, Reino Unido, Canadá, Japão, China e Cingapura, com planos para novos mercados em andamento. Enquanto isso, uma colaboração com o influenciador Zach King está promovendo o produto para usuários de redes sociais.
“Está conseguindo o que pretendíamos alcançar,” disse Howat. “Isso apenas leva a marca para um espaço diferente”.
Uma alternativa ao álcool
O gigante do café agora espera que, ao focar em novos consumidores e hábitos de consumo, possa abrir caminho para uma expansão ainda maior em categorias adjacentes.
Isso inclui penetrar em mercados tradicionais de chá como Índia, China e Japão, aumentando a personalização e a exclusividade, visando novas ocasiões de consumo.
“O que é interessante sobre os consumidores mais jovens é que eles estão bebendo muito menos álcool,” disse Howat.
Estudos sucessivos apontaram para hábitos de consumo de álcool mais baixos entre a Geração Z em comparação com gerações anteriores, provocando um aumento em alternativas não alcoólicas e voltadas para saúde e bem-estar. Uma pesquisa do ISWR procurou desmentir essa narrativa, no entanto, citou a crise do custo de vida como uma fonte da tendência percebida de abstinência.
Ainda assim, a Nescafé disse que vê um novo potencial para posicionar o café como um produto para o dia todo e uma alternativa sofisticada ao álcool.
“Quando eles socializam à noite com seus amigos, gostariam de beber algo que seja adulto, mas talvez não tenha álcool”, continuou.
“Isso proporciona uma oportunidade para a Nescafé entrar nesse espaço, talvez com produtos descafeinados, com produtos gelados, produtos indulgentes”, ele disse.
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