Proibição de redes sociais para menores avança no exterior e impõe desafios ao marketing digital

A Alemanha avalia proibir o uso de redes sociais por crianças e adolescentes com menos de 16 anos, em um movimento para reduzir os efeitos negativos das plataformas digitais sobre jovens. O debate ganhou força após a Austrália adotar medida semelhante em 2025, seguida por países europeus como França e Itália.

No Brasil, a discussão também avançou. Uma lei aprovada recentemente determina que a verificação de idade nas redes sociais vá além da autodeclaração e exige que contas de usuários de até 16 anos estejam vinculadas a responsáveis legais. As regras entram em vigor em março de 2026.

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E esse público está entre os mais ativos nas plataformas digitais. Uma pesquisa da S&P Global aponta que jovens passam, em média, mais de cinco horas por dia nas redes sociais. Levantamento do Lead Economy mostra que 40% desse público utiliza TikTok e Instagram como principal fonte de pesquisa sobre marcas e produtos, substituindo motores de busca tradicionais.

Com tanto engajamento, os dados e comportamentos de menores acabam sendo incorporados às estratégias de marketing digital. E isso levanta uma pergunta: como o mercado publicitário reagiria se as regras se tornassem mais rígidas? O Times Brasil – Licenciado Exclusivo CNBC conversou com especialistas para entender o cenário.

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Segundo Breno Peres, professor e coordenador de pós-graduação em comunicação e marketing da ESPM, uma eventual proibição no Brasil tende a ter efeito limitado do ponto de vista formal, já que menores de 16 anos não deveriam ser alvo de anúncios.

“Na teoria, esse público não deveria estar na conta dos anunciantes”, afirma. Na prática, porém, esses usuários acabam entrando nas métricas das plataformas, o que pode provocar uma redução gradual do alcance publicitário ao longo do tempo.

Peres também aponta que o impacto econômico direto é restrito, porque adolescentes mais jovens não concentram renda nem poder de consumo relevante. “Esse não é um público com grande poder aquisitivo, o que limita o impacto direto para os anunciantes”, diz.

Ainda assim, ele destaca que a importância desse grupo está menos na compra imediata e mais na capacidade de influenciar tendências e gerar alto engajamento nas redes.

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Já para Paulo César Costa, CEO da PH3A, empresa especializada em dados e inteligência para mídia, a exclusão do público sub-16 teria impacto relevante. “Esse grupo é altamente ativo e gera informações estratégicas para segmentação. As marcas perderiam acesso a uma parte importante do pipeline de dados”, afirma, ressaltando que isso obrigaria o mercado a se reinventar.

Com a mudança regulatória, agências e anunciantes terão de se adaptar a novas regras de governança e verificação de dados. Costa aponta alternativas como a TV 3.0 e técnicas de household targeting, que permitem identificar perfis de consumo por residência sem uso direto de dados pessoais. “O investimento em marketing não desaparece, ele migra”, diz.

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Peres observa que as plataformas já se preparam para esse cenário. “As redes sociais devem oficializar mecanismos para impedir a exibição de anúncios a públicos não autorizados. Caberá às agências orientar os clientes e às plataformas ajustar suas ferramentas de segmentação”, afirma. Para ele, setores como moda, beleza e games tendem a sentir os efeitos primeiro.

Segundo os especialistas, o debate vai além da publicidade. “O impacto é estratégico, regulatório e cultural, afetando modelos de negócio e a relação das plataformas com novas gerações”, afirma Costa, acrescentando que a discussão envolve responsabilidade social.

“Não se trata apenas de proibir redes sociais, mas de como a sociedade lida com plataformas que influenciam adolescentes em fase de formação”, conclui.

Naty Falla

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