TV paga perde 1,6 milhão de clientes em 2025: qual o impacto no mercado?

O mercado brasileiro de TV por assinatura encerrou 2025 em um ponto crítico. Dados oficiais da Agência Nacional de Telecomunicações (Anatel) mostram que o setor perdeu 1,6 milhão de clientes ao longo do ano e terminou dezembro com 7,6 milhões de pontos ativos, queda de 17,7% em relação a 2024 e o menor nível desde 2009.

A retração ocorre em paralelo à consolidação do streaming como principal motor de crescimento do audiovisual. Levantamento da Kantar IBOPE Media indica que, em dezembro de 2025, as plataformas digitais concentravam 37,5% do consumo de vídeo no país, enquanto a TV por assinatura respondia por apenas 6,9%. Desde o pico de 2014, quando o mercado alcançou 19,6 milhões de acessos, a base já encolheu mais de 60%, segundo a consultoria.

Para o mercado, isso produz efeitos diretos em cinco frentes:

Pressão sobre receita e valuation das operadoras

Com menos assinantes, as operadoras de TV por assinatura enfrentam:

• queda recorrente de faturamento;
• menor poder de barganha com programadoras;
• compressão de margens;
• necessidade de cortes de custos e reestruturações.

Isso tende a impactar a percepção de risco do setor entre investidores, pressionando múltiplos e reduzindo o apetite por expansão física ou aquisições baseadas no modelo tradicional de pacotes lineares.

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Migração das verbas publicitárias

O avanço das medições multiplataforma também influencia decisões estratégicas de anunciantes e investidores. Os dados da Kantar IBOPE Media, que combinam audiência de TV linear e vídeo online em um único painel, vêm sendo usados para redirecionar verbas publicitárias, hoje cada vez mais concentradas em ambientes digitais e serviços sob demanda. Como consequência, o mercado apresenta:

• menos verbas para canais lineares pagos;
• crescimento de publicidade em streaming e CTVs;
• maior peso de dados e segmentação na compra de mídia.

Esse movimento favorece grupos com ecossistemas digitais fortes, como o Grupo Globo, e pressiona canais que dependiam fortemente da distribuição por operadoras.

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Reconfiguração estratégica das programadoras

Empresas globais como a Warner Bros. Discovery e a Disney aceleram a transição para streaming direto ao consumidor.

Para o mercado, isso significa:

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• menos investimento em canais tradicionais;
• encerramento ou enxugamento de grades;
• foco em franquias premium e esportes;
• estratégia de bundles digitais para preservar escala.

A TV por assinatura deixa de ser o centro do modelo e passa a funcionar como canal complementar ou ferramenta de aquisição para plataformas próprias.

Consolidação e possíveis saídas do mercado

Com a base encolhendo, analistas veem:

• maior consolidação entre operadoras;
• fusões ou vendas de ativos regionais;
• redução do número de canais disponíveis;
• renegociação agressiva de contratos de distribuição.

Esse cenário tende a produzir um setor mais concentrado, com poucos players relevantes e foco em rentabilidade, não em crescimento.

Novo critério para investimentos no audiovisual

Para fundos e grupos de mídia, os números reforçam que:

• streaming e CTVs concentram crescimento;
• infraestrutura de dados virou ativo estratégico;
• direitos esportivos seguem valiosos;
• negócios puramente lineares perdem atratividade.

Projetos passam a ser avaliados por capacidade de escalar digitalmente, gerar first-party data e diversificar monetização — e não apenas por base de assinantes tradicionais.

TV por assinatura: um setor sob pressão estrutural

O desempenho de 2025 reforça a leitura de que a retração da TV por assinatura no Brasil deixou de ser cíclica e se tornou estrutural. Para investidores, a equação passa por avaliar até que ponto o segmento ainda pode gerar caixa relevante e quais players conseguirão se reposicionar dentro de um ecossistema dominado por plataformas digitais.

Com a base de clientes em queda acelerada e o streaming ampliando participação, o mercado audiovisual brasileiro entra em uma fase de consolidação e reconfiguração estratégica, na qual escala, dados de audiência e diversificação de receitas se tornaram determinantes para a sobrevivência no médio prazo.

Lia Garcia

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