Empresas que não patrocinam oficialmente a Copa registraram quase o dobro de engajamento nas redes sociais em comparação com patrocinadoras da FIFA.
Segundo levantamento da Meltwater, marcas não patrocinadoras da copa somaram 61 milhões de interações, contra 33 milhões das patrocinadoras.
Criatividade nas campanhas e o uso das redes sociais impulsionaram o desempenho de empresas como McDonald's, Lego e Nike.
A disputa pela Copa do Mundo também acontece fora dos gramados. Enquanto patrocinadores oficiais da FIFA investem bilhões de dólares para associar suas marcas ao torneio, empresas sem vínculo comercial com a competição têm conquistado mais espaço nas redes sociais por meio de campanhas criativas.
Segundo dados da empresa de inteligência de mídia Meltwater, as marcas não patrocinadoras registraram 61 milhões de interações nas redes sociais na véspera da Copa do Mundo, quase o dobro das 33 milhões alcançadas pelas patrocinadoras oficiais.
Ao todo, a expectativa é que empresas de todo o mundo invistam cerca de US$ 10,5 bilhões (cerca de R$ 54,3 bilhões na cotação atual) em campanhas relacionadas ao Mundial. Apesar do volume expressivo, o montante é inferior aos US$ 12,6 bilhões (cerca de R$ 65,2 bilhões) registrados durante a Copa de 2018.
Em reportagem ao Times Brasil – Licenciado Exclusivo CNBC, o correspondente Pedro Paiva, em Nova York, destacou que o diferencial das empresas não patrocinadoras está na estratégia de comunicação.
Além do maior volume de interações, as marcas não patrocinadoras também lideraram em menções nas redes sociais, com 57 mil citações, contra 43 mil das patrocinadoras. Segundo a Meltwater, o TikTok foi uma das plataformas que mais contribuíram para esse desempenho.
Entre os casos de destaque está o McDonald’s, que lançou um menu especial para a Copa do Mundo. Nos 11 dias anteriores ao início da competição, a participação da marca nas conversas relacionadas ao torneio passou de 2,6% para 23%.
A Lego também apresentou desempenho acima da média, registrando um nível de engajamento 12 vezes superior ao observado entre os patrocinadores oficiais.
Outro exemplo citado foi a disputa entre Nike e Adidas. Mesmo sem patrocinar oficialmente a Copa, a Nike lançou uma campanha estrelada por Cristiano Ronaldo, LeBron James, Erling Haaland, Kim Kardashian e Travis Scott, que ultrapassou 70 milhões de visualizações no YouTube.
Já a Adidas, patrocinadora oficial da FIFA, apostou em um comercial com Lionel Messi e Timothée Chalamet, que alcançou cerca de 7 milhões de visualizações na plataforma.
Segundo a análise da Meltwater, o desempenho mostra que, mesmo sem os direitos oficiais da competição, campanhas criativas e uma estratégia eficiente nas redes sociais podem gerar maior repercussão e engajamento durante um dos maiores eventos esportivos do mundo.
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