Pela segunda vez este ano, o TikTok enfrenta um prazo que pode determinar seu futuro nos Estados Unidos, assim como o de inúmeros criadores e marcas que construíram negócios na rede social de propriedade chinesa.
O sentimento de urgência que levou alguns criadores a postar vídeos de despedida em janeiro deu lugar a um otimismo cauteloso, com influenciadores e empresas acreditando que o TikTok continuará operando no país. No entanto, muitos estão se preparando para qualquer cenário.
“Estou tentando ser otimista e torcendo para que o TikTok continue, mas, como criadora de conteúdo, preciso estar preparada de qualquer forma”, disse Gianna Christine, influenciadora com 2,7 milhões de seguidores na plataforma.
O TikTok pode ser efetivamente banido nos EUA em 5 de abril devido a uma lei de segurança nacional originalmente assinada pelo ex-presidente Joe Biden, que exige que sua controladora chinesa, a ByteDance, se desfaça da operação americana do aplicativo.
Inicialmente, a ByteDance tinha até 19 de janeiro para vender o TikTok, mas Trump assinou uma ordem executiva instruindo o procurador-geral a não aplicar a lei, concedendo à empresa chinesa mais 75 dias para vender sua operação nos EUA.
Assim como outros entrevistados pela CNBC, Christine afirmou que não recebeu nenhuma atualização direta do TikTok sobre o futuro da plataforma. Apesar de estar otimista quanto à permanência do TikTok nos EUA, ela também está expandindo sua presença em plataformas como Snapchat e YouTube como precaução.
“Nunca se sabe o que pode acontecer”, disse Christine.
Durante sua campanha presidencial de 2024, Trump fez vários comentários positivos sobre o TikTok e utilizou o aplicativo como ferramenta de campanha. No domingo, ele afirmou estar “bastante certo” de que um acordo será fechado antes do prazo de abril, segundo a Agence France-Presse.
Na semana passada, Trump mencionou a possibilidade de estender o prazo caso um acordo não seja alcançado e até reduzir tarifas sobre a China para facilitar a transação.
“Não acredito que o TikTok será banido”, disse Olivia Plotnick, fundadora da agência de marketing e consultoria Wai Social. “Trump vai querer mostrar como é incrível e garantir que um acordo aconteça.”
O TikTok e a Casa Branca não responderam aos pedidos de comentário.
Negócios seguem normalmente
Independentemente do que acontecer com o TikTok, a empresa continua operando normalmente.
Funcionários atuais e ex-funcionários da plataforma afirmaram não ter recebido nenhuma comunicação da administração sobre o futuro da empresa nos EUA. Marcas e criadores de conteúdo também disseram não ter recebido atualizações da empresa.
A falta de comunicação e a incerteza sobre o futuro do aplicativo não impediram o TikTok de seguir firmando novas parcerias.
A empresa de marketing Meltwater, por exemplo, anunciou em março que se juntou ao programa de parceiros de marketing do TikTok. Aditya Jami, chefe de tecnologia da Meltwater, disse que seus contatos na plataforma parecem estar “no escuro” sobre o futuro do aplicativo, mas seguiram adiante com a parceria, que envolve uma integração profunda entre as duas empresas.
“Eles estão, na verdade, avançando cada vez mais com os projetos que podemos construir juntos e oferecer aos nossos clientes, então sinto que os negócios continuam normalmente”, afirmou Jami.
A influenciadora Alyssa McKay, que tem mais de 10 milhões de seguidores no TikTok, tem se esforçado para diversificar sua audiência em outras plataformas.
“Se você ainda não está postando no Snapchat, Instagram Reels e YouTube Shorts, é lá que você precisa estar”, disse McKay, acrescentando que sua estratégia para se antecipar a um possível banimento já a fez ganhar mais dinheiro em outras plataformas do que no próprio TikTok.
A primeira ameaça de banimento do TikTok, em janeiro, não alterou significativamente o comportamento de postagem de criadores e marcas, segundo dados da Later, uma empresa de marketing e influência digital.
Usuários de redes sociais aumentaram suas postagens no Threads e no YouTube em 10% e 6%, respectivamente, na semana do possível banimento em janeiro, em comparação com a semana anterior, de acordo com a Later.
No entanto, os hábitos gerais de postagem de marcas e criadores na semana seguinte ao prazo de janeiro permaneceram quase idênticos aos da semana anterior, segundo um porta-voz da empresa.
Ao longo de março, criadores e marcas reduziram gradualmente o número de postagens programadas para o TikTok nas semanas que antecedem o prazo de abril, enquanto aumentaram a programação de postagens no Instagram, segundo os dados da Later.
Esses números sugerem que marcas e criadores estão “realocando conteúdo para o Instagram como uma alternativa mais segura e estável”, disse o porta-voz da Later.
Por um breve momento, o aplicativo chinês RedNote chegou ao topo da App Store da Apple na semana anterior ao prazo de janeiro.
Conhecido na China como Xiaohongshu, o app tem funcionalidades semelhantes às do TikTok, mas seu público é composto majoritariamente por mulheres de cidades chinesas mais ricas, que receberam com entusiasmo a chegada repentina de usuários americanos, segundo Plotnick, da Wai Social.
“Elas foram super acolhedoras, e foi um momento bem divertido”, disse Plotnick.
No entanto, o RedNote já não é mais uma prioridade agora que o TikTok retomou suas operações normais, segundo criadores e marcas.
“Não vejo um grande interesse em aplicativos alternativos como o RedNote”, disse Scott Sutton, CEO da Later. “Eles foram apenas um fenômeno passageiro e não têm a força para competir com outras plataformas.”
Ainda não está claro se legisladores preocupados com o Partido Comunista Chinês ou concorrentes do TikTok, como Meta ou Google, entrarão com ações judiciais para tentar fazer cumprir a lei de segurança nacional, disse Neil Chilson, ex-diretor de tecnologia da Comissão Federal de Comércio dos EUA e atual chefe de políticas de inteligência artificial no Abundance Institute.
Tomar esse tipo de medida legal poderia irritar a enorme base de usuários do TikTok e também Trump, disse Chilson.
“Trump gosta da influência que essa lei lhe dá”, afirmou Chilson. “Ele está claramente usando isso de forma agressiva — não exatamente como a lei foi escrita — para ter liberdade de negociar e prolongar a situação.”
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Este conteúdo foi fornecido pela CNBC Internacional e a responsabilidade exclusiva pela tradução para o português é do Times Brasil.
