AI washing finge ser o que não é e compromete a confiança nos fornecedores

À medida que a inteligência artificial ganha espaço como prioridade estratégica entre empresas brasileiras, um movimento paralelo vem chamando atenção de especialistas e reguladores: o avanço do AI washing. A prática consiste em vender como AI soluções que, na realidade, operam com automações tradicionais, regras programadas ou modelos que não utilizam aprendizado de máquina — uma espécie de “maquiagem tecnológica”.

O fenômeno se intensificou com a corrida por investimentos e pela adoção acelerada de ferramentas digitais. Cada vez mais empresas passaram a incluir referência à tecnologia em nomes, apresentações comerciais e discursos de inovação. Porém, em muitos casos, o produto oferecido não corresponde ao que é anunciado. “Assim como tivemos o greenwashing na sustentabilidade, agora vivemos o AI washing — e isso afeta investimentos, confiança e regulações”, afirma Douglas Torres, CEO da Yup e especialista em inteligência artificial.

Segundo ele, o impacto não é apenas reputacional. O inflar de métricas de inovação e a atração de recursos para projetos sem base tecnológica real distorcem o cenário de maturidade da AI no país e comprometem a credibilidade do ecossistema. “Quando o mercado é inundado por soluções que não são o que prometem, todo o setor perde. A confiança se torna um ativo ainda mais crítico”, completa Torres.

Regulação entra em cena

A resposta institucional começa a avançar. O Senado aprovou o projeto do marco regulatório da AI, atualmente em análise na Câmara dos Deputados. A proposta prevê diretrizes de transparência, governança e comprovação técnica, pontos considerados essenciais para reduzir alegações enganosas e trazer previsibilidade jurídica para empresas e consumidores.

Consultorias e pesquisadores brasileiros também têm alertado para os riscos do AI washing. Entre as recomendações estão:

• descrição clara das tecnologias usadas;
• documentação acessível;
• validação das soluções por especialistas independentes.

A ausência desses elementos aumenta o risco de prejuízos financeiros, desalinhamento de expectativas e perda de confiança do mercado.

Sinais do exterior pressionam o Brasil

Embora o país ainda não tenha registrado penalidades amplamente divulgadas relacionadas ao AI washing, o movimento ganha força no exterior. Nos Estados Unidos, empresas do setor financeiro já foram multadas por alegações falsas sobre o uso de AI — um recado direto para mercados emergentes, incluindo o brasileiro.

O desafio de separar inovação real de narrativa

Com a inteligência artificial assumindo papel central na competitividade das empresas, o desafio agora é diferenciar soluções genuinamente baseadas em AI de produtos que apenas utilizam o rótulo. Para especialistas, a sustentabilidade do setor depende de avanço tecnológico acompanhado de clareza, responsabilidade e verificação técnica.

Sem esses pilares, o risco é que a evolução da tecnologia seja contaminada por soluções “maquiadas” — a nova versão do velho problema de vender inovação que, no fundo, não é inteligente.

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Allan Ravagnani

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