Conheça o plano do Instagram para reconquistar público adolescente

O comando do Instagram reforçou a busca pelo público jovem como um objetivo fundamental, mesmo em meio a uma ofensiva jurídica contra sua controladora. Em memorando interno, o chefe da rede social, Adam Mosseri, instigou a equipe a focar na atração de mais adolescentes para a plataforma. O incentivo ocorre exatos 15 dias depois de a Meta ter sido alvo de uma ação movida por diversos procuradores-gerais, que alegam que a empresa vicia deliberadamente o público menor de idade e coloca sua integridade em risco.

“Ao elaborarem seus planos para 2024, peço que as equipes de negócios mantenham o foco em 1) adolescentes, principalmente em mercados desenvolvidos, e 2) Threads, nessa ordem”, escreveu Mosseri no memorando de 6 de novembro de 2023.

Documentos internos produzidos entre 2023 e 2025, consultados pelo jornal The Washington Post, revelam que a Meta traçou um plano de longo prazo para ampliar a base e a retenção de adolescentes no Instagram. Os registros indicam que impulsionar os índices de interação desse grupo foi definido como o objetivo central da equipe no ano passado. Tal meta foi posicionada na hierarquia da empresa acima até mesmo da consolidação do Threads, a plataforma baseada em texto criada pela Meta para concorrer diretamente com o X, anteriormente conhecido como Twitter.

A ofensiva da Meta para capturar o público jovem envolveu táticas que foram da ambientação dos escritórios à engenharia do aplicativo. A companhia montou um “museu vivo” em suas dependências para ajudar as equipes a compreenderem a rotina adolescente, incluindo cenários como redes de fast-food e tutoriais para fotos e selfies, segundo registros internos. No campo operacional, a estratégia determinou o fomento de influenciadores com forte apelo juvenil e ajustes no algoritmo do Instagram para facilitar que novos perfis encontrassem pessoas conhecidas. Além disso, os documentos revelam investimentos em marketing pago para posicionar a plataforma como uma ferramenta essencial na conexão social entre adolescentes e seus círculos de amigos.

Ao mesmo tempo em que executava sua campanha para conquistar a fidelidade do público jovem, a Meta se defendia de uma ofensiva jurídica crescente que acusava suas redes sociais, sobretudo o Instagram, de serem prejudiciais aos adolescentes. A companhia está sob intenso escrutínio desde 2021, quando uma reportagem do Wall Street Journal revelou pesquisas internas indicando que o Instagram agravava problemas de autoimagem em parte das adolescentes. Em 2023, o cenário se agravou com processos movidos por 41 estados americanos e pelo Distrito de Columbia, que alegam que a Meta explorou usuários jovens em busca de lucro, implementando mecanismos para ampliar o tempo de uso em detrimento do bem-estar, o que violaria as leis de proteção ao consumidor.

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A Meta não contestou os detalhes de sua campanha para alcançar usuários jovens, mas rejeita qualquer implicação de que essas iniciativas “contrastam com nossos esforços de segurança bem documentados”, disse o porta-voz da empresa, Ryan Daniels, em um comunicado. “Lançamos recursos como Contas para Adolescentes e os reformulamos para serem inspirados na classificação indicativa de filmes para maiores de 13 anos, apesar de isso ter resultado em menor uso por adolescentes, porque é a coisa certa a se fazer para adolescentes e pais.”

Como contrapartida, a Meta promoveu o lançamento de ferramentas de segurança, com destaque para a chegada das “Contas para Adolescentes”, em 2024. O sistema introduziu configurações que impõem restrições severas às interações e ao tipo de conteúdo visualizado por jovens no Instagram, ao mesmo tempo que amplia a visibilidade e o controle dos pais sobre a rotina online dos filhos. Para dar alcance à iniciativa, a companhia investiu em publicidade e parcerias pagas com celebridades, a exemplo da atriz Jessica Alba, que divulgou os novos recursos de proteção para sua base de seguidores.

A tentativa do Instagram de atrair novamente os adolescentes por meio de recursos de proteção tinha uma justificativa econômica evidente. De acordo com um relatório de pesquisa de 2023, revelado em um conjunto à parte de documentos internos, o número de adolescentes que se cadastravam na plataforma despencou entre 20% e 30% naquele ano. O declínio ocorreu logo após o ciclo de crescimento impulsionado pelos lockdowns durante a crise sanitária.

De acordo com o relatório, o Instagram teve dificuldades em reter adolescentes, em parte, porque eles tinham dificuldade em encontrar amigos na plataforma, embora a conexão social devesse ser o principal fator de interesse. Além disso, segundo documentos internos, o Instagram não conseguiu produzir conteúdo envolvente e moderno de influenciadores que atraísse esse público.

Ao encerrar o ano de 2023, o Instagram já tinha plena ciência do desafio junto ao público jovem. Um documento estratégico datado de novembro daquele ano revelou uma retração significativa nos indicadores de uso: em mercados desenvolvidos, o volume de adolescentes que acessavam a plataforma diariamente recuou 3,9%. A queda foi ainda mais acentuada no total de usuários ativos mensais nessa faixa etária, que registrou um declínio de 8,4% em apenas 12 meses.

Cauê Rigamonti

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