Jogos de Inverno de Milão 2026 viram aposta do luxo para recuperar vendas e conquistar a Gen Z

Depois de um 2025 indigesto para o setor, quando o consumo mundial de bens de luxo recuou até 3% e ficou em US$ 1,7 trilhão segundo a Bain, a indústria olha para os Jogos Olímpicos de Inverno Milano Cortina 2026 como uma virada de chave.

O calendário ajuda. Janeiro já trouxe a Milan Fashion Week com as primeiras apostas para 2026. Agora, a cidade se prepara para receber turistas de alto tíquete médio, executivos, celebridades e criadores de conteúdo em um evento que funciona como um grande “drop” global de marketing, daqueles que aquecem vendas e reputação ao mesmo tempo.

Grifes históricas entram em campo em casa

Milão é território simbólico para o luxo e isso pesa quando a conversa vira desejo de compra. Entre as marcas prontas para capitalizar a visibilidade estão Prada, Gucci, Versace, Valentino, Dolce & Gabbana, Fendi e Salvatore Ferragamo.

Duas ganham foco extra. Moncler veste o Time Brasil, enquanto Giorgio Armani, por meio da linha esportiva EA7, equipa a seleção anfitriã.

Do lado americano, Ralph Lauren assina os trajes do Time EUA nas cerimônias. Já Lululemon, ainda fora do luxo clássico mas mirando esse território, cuida do visual do Time Canadá.

Para executivos do setor, o raciocínio é simples. Evento esportivo global em capital da moda equivale a uma vitrine aberta para bilhões de espectadores e milhões de consumidores viajando.

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A virada geracional que muda o jogo do mercado de luxo

Mesmo com as maisons históricas em evidência, analistas dizem que a narrativa mais poderosa pode vir de marcas menores e mais ágeis.

Jon Copestake, analista global de consumo da EY, resume a mudança. Segundo ele, além do pico esperado no luxo, haverá uma democratização do skiwear, com opções mais acessíveis, porque a Gen Z e a Gen Alpha trocam o luxo tradicional pelo chamado “new premium”.

A lógica demográfica explica parte disso. A média de idade dos atletas fica entre vinte e poucos e início dos trinta anos, o coração da Gen Z e dos millennials mais jovens. São consumidores que valorizam identidade, funcionalidade e estética de rua, tanto na montanha quanto no escritório.

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Do colante técnico ao cargo pants: duas estéticas em colisão

Durante décadas, os Jogos de Inverno foram sinônimo de roupas ultrajustas e design focado em ganhar décimos de segundo. Só que as novas gerações se conectam mais aos esportes freestyle, onde criatividade e estilo importam tanto quanto velocidade.

O resultado é uma polarização dentro do athleisure. De um lado, o spandex técnico. Do outro, calças largas e visual streetwear. Um contraste perfeito para viralizar, virar trend e alimentar coleções cápsula no varejo global.

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Quatro marcas nichadas do mercado de luxo para observar em Milão 2026

Entre as apostas que conversam com esse novo consumidor aparecem:

1) AlphaTauri – ligada à Red Bull, fundada por Dietrich Mateschitz, mistura performance e estética urbana em preços de luxo acessível.

2) Kappa – patrocinadora técnica do Time EUA e parte do BasicNet Group, aposta em herança esportiva com irreverência fashion.

3) Le Coq Sportif – após ser adquirida por investidores liderados por Dan Mamane e ter Alexandre Fauvet como CEO, busca reposicionamento global.

4) Oakley – hoje parte da Luxottica, fundada por Jim Jannard, equipa seleções de snowboard do Canadá e da Finlândia, superando até a local Luhta em algumas modalidades.

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O verdadeiro tapete vermelho será o feed

Quem visitar Milão e Cortina encontrará hospitalidade premium e ingressos que começam em cerca de US$ 700 na abertura e passam dos US$ 10 mil em pacotes VIP. Mas a batalha de marca mais relevante acontece fora do estádio.

Para a Gen Z, a Olimpíada é consumida em clipes curtos, bastidores e momentos espontâneos que aparecem no feed. Autenticidade virou ativo financeiro.

É uma lógica que conversa com estudos recentes sobre comportamento jovem, mostrando que, sem priorizar a casa própria, muitos jovens direcionam renda para experiências e luxo aspiracional.

Em Milão 2026, a conclusão para o mercado é clara. O glamour continua importante, mas quem ganhar o jogo será a marca capaz de virar conversa digital em tempo real. No mundo dos negócios, hoje, isso vale quase tanto quanto vender bolsa e sapato na mesma semana.

Lia Garcia

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