American Airlines chega atrasada ao ‘boom’ das viagens de luxo. Será que ainda dá tempo de alcançar as rivais?

FORT WORTH, Texas — A American Airlines começou a servir champanhe Bollinger aos clientes em suas salas VIP e cabines de primeira classe neste outono. Mas na sede da empresa, ainda não é hora de comemorar.

A companhia ficou atrás das grandes concorrentes Delta Air Lines e United Airlines no boom das viagens de luxo pós-Covid — um fenômeno que transformou férias em spas de Seul e festas de 40 anos no exterior em algo comum, impulsionado por milhões de consumidores com cartões de crédito premium.

Nos primeiros nove meses deste ano, a Delta lucrou US$ 3,8 bilhões e a United, US$ 2,3 bilhões. Já a American registrou apenas US$ 12 milhões, o equivalente a 2% do lucro total gerado pelas três maiores companhias aéreas dos Estados Unidos em 2025, segundo a OAG.

A American também ficou em último lugar no ranking de satisfação dos passageiros da J.D. Power neste ano e tenta se recuperar de uma estratégia malsucedida de vendas voltada ao público corporativo.

Nos anos 1980, a empresa se autodenominava “a máquina pontual”. Mas, na primeira metade deste ano, ficou em nono lugar entre dez companhias aéreas em pontualidade, de acordo com o Departamento de Transportes dos EUA.

Agora, a American tenta reverter esse cenário e fortalecer sua marca após erros estratégicos, hesitação em investir e demora para acompanhar tendências do setor, como a disposição dos viajantes em pagar mais por assentos maiores, segundo executivos atuais, ex-funcionários e analistas.

Para isso, o CEO Robert Isom precisará engajar os mais de 130 mil funcionários da empresa e reconquistar clientes e investidores. As ações da companhia caíram 20% neste ano até o fechamento de sexta-feira, enquanto Delta e United registraram ganhos modestos.

Na semana passada, porém, alguns investidores notaram uma mudança: a previsão de lucro da American para o quarto trimestre superou as expectativas de Wall Street, fazendo as ações subirem mais de 16% — o maior salto semanal em quase um ano.

“Os próximos três meses exigem uma comunicação cristalina sobre a estratégia da companhia”, disse o analista de aviação Conor Cunningham, da Melius Research.

Mas as mudanças mais profundas exigirão tempo e dinheiro.

“A American deixou de prestar atenção ao cliente por muito tempo”, afirmou Henry Harteveldt, fundador da consultoria Atmosphere Research Group. “Acredito que há um início de virada significativa, mas uma companhia aérea do tamanho da American não muda da noite para o dia.”

“Todos achavam que era só preço e horário”

A responsável pela reformulação da experiência do passageiro é Heather Garboden, executiva com mais de 20 anos de casa, que hoje ocupa o cargo de diretora de experiência do cliente.

“Há 15 anos, o setor não acreditava que a experiência do cliente realmente diferenciava as companhias. Todo mundo achava que era só preço e horário”, disse. “Isso mudou, e nós entendemos isso.”

A American também ficou para trás em tecnologia e vendas de tarifas. A Delta, companhia mais lucrativa dos EUA, percebeu cedo que os passageiros estavam dispostos a pagar mais por assentos de primeira classe — espaço antes reservado a upgrades gratuitos para clientes fiéis. Agora, vender esses assentos é prática comum, e a American tenta ampliar essa oferta.

Um dos desafios foi ter sido a última das três grandes a concluir uma megafusão — a união com a US Airways, em 2013 — enquanto Delta e United tiveram anos de vantagem para integrar operações e aprimorar seus produtos.

Novos lounges, cafés e suítes

Garboden, que veio da área financeira, admite que é difícil justificar o retorno de investimentos em itens como champanhe, mas reforça a importância disso.

“A experiência do cliente não é só champanhe, nem só um assento confortável ou o melhor lounge. É o todo, a sensação de ponta a ponta”, afirmou.

Incluindo novas aeronaves, a American estima investimentos de US$ 3,8 bilhões neste ano e cerca de US$ 4,5 bilhões em 2026. A companhia tem dívida total de quase US$ 37 bilhões e pretende reduzi-la em pelo menos US$ 2 bilhões até 2028.

Um exemplo de mudança de mentalidade: há quase dez anos, a American decidiu retirar as telas individuais dos assentos para economizar combustível e manutenção, acreditando que os passageiros prefeririam usar seus próprios dispositivos.

A United, cujo CEO Scott Kirby veio da American, adotou o caminho oposto — está instalando milhares de telas em aviões novos e antigos, com tecnologia Bluetooth.

A American, agora, parece rever essa decisão. “A tecnologia evoluiu muito em uma década, e esperamos que a complexidade seja menor”, disse Garboden.

Leslie Josephs/CNBC

A empresa também trabalha para melhorar o site e o aplicativo, permitindo, por exemplo, alternar entre pagamento em dinheiro ou milhas, e usar inteligência artificial para buscar viagens por temas — como “melhores degustações de vinho na primavera”.

A American está modernizando suas cabines premium de longa distância e anunciou na quinta-feira que reformará suas aeronaves Boeing 777-200, ampliando o projeto iniciado há três anos com o modelo 777-300.

“Isso é muito importante para nós, porque prolongar a vida útil dessas aeronaves reduz gastos com substituição de frota — um ganho para clientes, empresa e investidores”, disse Isom em teleconferência.

A companhia também recebeu seu primeiro Airbus A321 XLR, que fará rotas domésticas e internacionais. Nessas aeronaves, a primeira classe será substituída por uma executiva ampliada — onde as passagens podem custar de US$ 600 a mais de US$ 6.000.

As novas suítes, com portas deslizantes, telas maiores e tons de marrom-escuro, azul-marinho e bege, já estão em operação em alguns Boeing 787 Dreamliners. Enquanto isso, o sindicato dos comissários pede mais tripulantes para atender à expansão das cabines premium.

American Airlines

Os sindicatos enviaram uma mensagem à direção: “Equipe os aviões como uma companhia aérea de classe mundial deve fazer — e ofereça uma experiência competitiva em todas as cabines.”

A reformulação inclui até o café servido a bordo. A American fechou parceria com a italiana Lavazza e chegou a testar os grãos usando água trazida dos aviões para simular o sabor real.

Na quinta-feira, a empresa anunciou Nat Pieper como novo diretor comercial — um veterano do setor, com passagens por Alaska Airlines e Delta. Ele substitui Vasu Raja, demitido no ano passado após sua estratégia de vendas corporativas fracassar e gerar protestos de agências de viagem.

Há sinais de recuperação.

“Encerrando este ano, esperamos ter recuperado toda a fatia de receita perdida por nossa antiga estratégia de vendas e distribuição”, disse Isom.

A companhia também renovou seu acordo de cartão de crédito com o Citi e lançará uma nova versão intermediária, com anuidade de US$ 350.

De pioneira a desafiada

A American foi líder do setor por décadas — foi a primeira a lançar um programa de fidelidade, o AAdvantage. Hoje, esses programas são vitais para as receitas das companhias aéreas, que vendem milhas para bancos.

A empresa anunciou medidas para melhorar a pontualidade, como adicionar cinco minutos ao tempo de embarque. Segundo a companhia, isso reduziu em 25% o número de bagagens despachadas no portão desde 1º de maio.

Entre os desafios recentes está o bloqueio judicial, em 2023, de sua parceria com a JetBlue, o que a deixou sem aliados em mercados importantes como Boston e Nova York.

Enquanto isso, a United firmou um novo acordo com a JetBlue, permitindo que clientes acumulem e usem milhas em ambas as companhias. O acordo entrou em vigor na quinta-feira, no mesmo dia em que a American divulgou seus resultados trimestrais.

Apesar de dominar seus principais centros de operação em Dallas e Charlotte, a American perdeu espaço no Nordeste dos EUA, onde rivais avançaram.

Executivos da United e da Delta atribuem parte de seu sucesso à forte presença em grandes hubs costeiros e mercados de alto poder aquisitivo.

“Vantagem geracional”

Enquanto a American hesitava em investir, o CEO da United, Scott Kirby, disse a investidores que a empresa está destinando mais de US$ 1 bilhão por ano à melhoria da experiência do cliente.

A United começou a oferecer Wi-Fi gratuito via Starlink, da SpaceX, seguindo o exemplo da Delta e da JetBlue. A American planeja disponibilizar o serviço gratuitamente em 2026 para a maior parte de sua frota.

“Construímos uma vantagem geracional nesse aspecto”, afirmou Andrew Nocella, diretor comercial da United. “Não queremos perder um centímetro desse terreno, independentemente do que nossos concorrentes façam na próxima década.”

Mesmo assim, muitos passageiros seguem fiéis à American por conveniência.

Todd Bryan, 41 anos, executivo do setor de bens de consumo, mantém status Executive Platinum e escolhe a companhia por oferecer mais voos a partir de Fayetteville, Arkansas.

Ele diz que costuma conseguir upgrades, mas percebeu que a empresa está mais agressiva nas ofertas pagas com dinheiro ou milhas.

“Mesmo estando no topo da lista, às vezes prefiro pagar o upgrade, se o preço parecer bom — porque sei que alguém vai comprar se eu não comprar”, afirmou.