Exclusivo: Desgaste, imagem ruim e até bets: o que atrapalha a Black Friday no Brasil?

Antes motivo de correria nas lojas e de congestionamento digital nas principais plataformas de e-commerce, a Black Friday já não esbanja o mesmo encanto de outros tempos. A data, que nasceu de forma informal nos Estados Unidos e se tornou uma febre entre os consumidores, vem perdendo relevância no Brasil.

Uma pesquisa da Associação Comercial de São Paulo (ACSP) feita com mais de 1,7 mil pessoas aponta que 32,8% dos entrevistados não possuem a intenção de fazer compras na Black Friday, enquanto 30% ainda não decidiram se vão aproveitar os descontos da data. Esses números aumentaram em relação ao ano passado.

Em termos de vendas, a edição do ano passado foi a segunda pior desde 2010. O faturamento do varejo brasileiro registrado na data foi de R$ 4,9 bilhões. O valor foi 15% menor do que o registrado na edição de 2022. A escalada da taxa de juros e a crise da Americanas foram motivos apontados por especialistas para o número ruim.

Ainda que a pesquisa da ACSP mostre desânimo do consumidor, os resultados ruins no ano passado abrem espaço para um aumento nas vendas neste ano – mesmo que tímido. A expectativa do Sistema CNC-Sesc-Senac é de um aumento de 4% nas vendas em 2024. A cifra esperada para este ano gira em torno de R$ 5,2 bilhões.

Crise de imagem

São vários os motivos pelos quais a data já não encanta mais o consumidor brasileiro. A começar por uma crise de imagem. Na internet não são raros os comentários de consumidores criticando promoções falsas e usando expressões como “Black Fraude” e “metade do dobro” para se referir ao evento.

Organizações que atuam na defesa do consumidor, inclusive, já monitoram a operação de varejistas para entender se as companhias estão inflando o preço dos produtos nas semanas que antecedem à Black Friday. O Procon de São Paulo, por exemplo, já recebeu mais de 1,1 mil reclamações por conta de promoções da Black Friday de 2024. 

As reclamações foram feitas mesmo antes do dia 29 chegar, data marcada para a Black Friday. Isso porque, no Brasil, as varejistas adotaram uma estratégia de expandir a data para outros dias. Em vez de concentrar as promoções em um único dia, as companhias agora optam por ofertarem itens com preços baixo durante todo o mês de novembro.

A estratégia visa aumentar as vendas ao permitir que o consumidor não precise fazer as compras apenas em um único dia. Também é uma forma de evitar problemas de acesso nos e-commerces por um número alto de acessos. A fragmentação também auxilia as lojas físicas na reposição dos itens e nos desafios logísticos para atender a demanda.

Por outro lado, a estratégia desvaloriza a data em si. “Isso tira a força do evento”, diz Juedir Viana, economista especialista em varejo e professor da FGV-Rio. “Temos observado as varejistas fragmentando a data em diferentes dias, antes e depois da sexta-feira.”

O consumidor que ainda assim pretende aproveitar a data para encher o carrinho encontra outros problemas. Um deles está ligado com o próprio bolso Segundo dados da Confederação Nacional do Comércio de Bens, Serviços e Turismo (CNC), a taxa de inadimplência de famílias com até três salários-mínimos foi de 37,7% em outubro.

Parte desse endividamento está ligado à mudança de consumo do brasileiro. Viana afirma que as apostas esportivas estão relacionadas com a queda dos gastos no varejo. “Isso está acabando com o varejo porque estão tirando mais de R$ 100 bilhões do consumo por ano”, diz o economista.

Segundo um estudo da consultoria PwC, as bets movimentaram entre R$ 60 bilhões e R$ 100 bilhões no Brasil no ano passado. O valor é equivalente a 1% do Produto Interno Bruto (PIB). É mais, também, do que o movimentado por gigantes do mercado como Santander, Gerdau, Magazine Luiza, entre outras.

“Precisamos estar atentos às novas tendências de mercado e aos novos interesses do consumidor brasileiro”, analisou Luciana Medeiros, sócia e líder de Varejo e Consumo da PwC Brasil. “O que está em jogo, na verdade, é a compreensão de como as apostas esportivas podem afetar a renda final desse consumidor.”