Azzas 2154: Fábula se une à SmileyWorld em meio à cisão e aposta no valor de marca

A Fábula, marca infantil da Azzas 2154, escolheu a SmileyWorld para sua primeira colaboração internacional, em uma aposta que vai além das estampas e coloca em evidência o valor comercial de marcas reconhecidas globalmente. A coleção, lançada para o Dia das Crianças, chega em um momento de transformação para o grupo brasileiro, que prepara sua cisão após meses de disputas societárias envolvendo Alexandre Birman e Roberto Jatahy.

A parceria une a identidade criativa da Fábula, conhecida pelas estampas autorais e pelo uso de cores, a uma propriedade intelectual presente no mercado internacional de moda e lifestyle. Para a marca brasileira, a colaboração representa uma oportunidade de ampliar sua conexão com os consumidores e agregar reconhecimento global ao portfólio infantil e adolescente.

A SmileyWorld pertence à The Smiley Company, companhia que transformou o tradicional rosto amarelo sorridente em um negócio internacional de licenciamento. Segundo dados institucionais, a empresa possui mais de 450 licenciados em mais de 155 países. Esses parceiros movimentam mais de US$ 573 milhões por ano em vendas no varejo, valor que não corresponde ao faturamento direto da companhia.

A origem desse negócio remonta a 1972, quando o jornalista franco-argelino Franklin Loufrani começou a promover comercialmente o símbolo Smiley. Em 1997, seu filho Nicolas Loufrani, atual CEO e diretor criativo da empresa, criou uma coleção de emoticons gráficos que deu origem à SmileyWorld, expandindo a linguagem visual da marca para representar diferentes emoções.

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Ao longo dos anos, a SmileyWorld estabeleceu colaborações com nomes como Karl Lagerfeld, Armani Exchange, Puma e Gap. A presença em coleções de grife e no varejo de maior escala evidencia a capacidade de uma mesma propriedade intelectual alcançar diferentes públicos sem perder sua identidade.

Essa versatilidade é um dos principais atrativos do licenciamento de marcas, modelo comercial que permite explorar personagens, símbolos e identidades visuais em diferentes categorias de produtos. Segundo a Licensing International, o mercado global de produtos e serviços licenciados movimentou US$ 389,8 bilhões em 2025, crescimento de 5,45% em relação ao ano anterior. O segmento de personagens e entretenimento respondeu por US$ 161,8 bilhões desse total.

É nesse mercado que a Fábula amplia sua atuação por meio de uma colaboração internacional. Criada a partir do universo da FARM Rio, a marca brasileira leva para a coleção o manifesto “Brincar é urgente”, explorando a liberdade de expressão e as diferentes emoções presentes na infância.

As estampas desenvolvidas para a parceria apresentam as tradicionais carinhas da SmileyWorld com expressões variadas, acompanhadas por uma cartela de cores inspirada no arco-íris. A proposta é traduzir sentimentos em peças que preservem a linguagem lúdica da Fábula, sem limitar a coleção à representação da alegria.

O lançamento contempla desde bebês até adolescentes da FARM Futura, linha dedicada a meninas de 8 a 14 anos. A inclusão desse público amplia as oportunidades de consumo ao acompanhar uma fase de transição entre a moda infantil e o vestuário jovem.

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“A SmileyWorld já faz parte da linguagem dessa menina, faz sentido que ela queira vesti-la”, afirma Marta Rodrigues, diretora criativa da FARM Futura.

Ao incorporar personagens reconhecidos por diferentes gerações, a Fábula busca fortalecer sua identificação com consumidoras que já estão familiarizadas com esse universo visual. A estratégia também pode favorecer a fidelização e ampliar a presença da marca em diferentes etapas da infância e da adolescência.

O movimento ganha relevância diante do momento vivido pela Azzas 2154. Conforme acompanhou o Times Brasil | Licenciado Exclusivo CNBC, a companhia atravessou uma crise societária envolvendo os principais acionistas, Alexandre Birman e Roberto Jatahy, que culminou no anúncio de uma reorganização do grupo em setembro.

O acordo prevê a separação dos negócios da Arezzo&Co e do Grupo Soma, reunidos desde 2024, e a criação de uma sociedade específica para FARM Brasil, FARM Internacional e Fábula. A nova estrutura terá participações de 57,4% da Arezzo&Co e 42,6% da SOMA, com gestão própria. A operação ainda depende das aprovações necessárias.

Nesse processo, a força comercial das marcas passou a ocupar posição central nas discussões sobre o valor dos ativos do grupo. Em junho, a Azzas contratou o Morgan Stanley para avaliar alternativas estratégicas para a FARM Rio, declarando como objetivo destravar o valor da marca.

O desafio também aparece nos resultados financeiros. No segundo trimestre de 2026, último balanço disponível, a Azzas registrou receita bruta de R$ 3,35 bilhões nas marcas continuadas, queda de 7,1% em relação ao mesmo período de 2025. Na unidade Fashion Women, que inclui FARM Rio e Fábula, a receita bruta alcançou R$ 1,4 bilhão, retração de 2,8%.

Embora a colaboração com a SmileyWorld não tenha relação anunciada com a reorganização societária, o lançamento ocorre em um cenário no qual a capacidade de fortalecer marcas e gerar novas oportunidades comerciais ganha importância para o futuro dos negócios.

Para a Fábula, a associação com uma propriedade intelectual global pode contribuir para aumentar a visibilidade das coleções, atrair consumidoras e reforçar o posicionamento da marca. O resultado financeiro, entretanto, dependerá da aceitação dos produtos, das vendas e das margens da operação. Os valores envolvidos na parceria e as projeções comerciais não foram divulgados.

A estreia internacional também amplia uma relação já explorada pela FARM Rio, que realizou colaborações anteriores com a Smiley. Agora, a Fábula leva esse universo ao segmento infantil e adolescente, combinando reconhecimento internacional com sua identidade criativa brasileira.

Em meio às discussões sobre o futuro da Azzas 2154, a parceria destaca uma das principais fontes de valor do setor de moda: a capacidade de transformar identidade, reconhecimento e conexão com o consumidor em resultados comerciais. Para a Fábula, o desafio será fazer com que a força global da SmileyWorld se traduza em vendas e em uma relação mais duradoura com seu público.

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