Após anos fora do mercado brasileiro, a americana Keds retoma as vendas no país por meio da World Tennis, com distribuição inicial exclusiva e previsão de expansão para outros canais.
Fundada em 1916, a marca foi adquirida pela Designer Brands em 2023, em uma operação contabilizada em US$ 118,4 milhões, que incluiu a marca e outros ativos do negócio.
O retorno ocorre em um mercado que consumiu 786,7 milhões de pares de calçados em 2025, segundo a Abicalçados, e registra avanço das importações em 2026
Divulgação
Depois de anos afastada do mercado brasileiro, a americana Keds, conhecida por seus tênis de lona que atravessaram gerações, retoma as vendas no país em uma estratégia que combina tradição, reconhecimento de marca e expansão comercial. Fundada em 1916, a empresa chega aos 110 anos com o desafio de transformar seu legado em novas oportunidades de negócios, desta vez em um mercado marcado pela concorrência internacional e por mudanças nos hábitos de consumo.
A operação brasileira será conduzida pela World Tennis, rede especializada em calçados, responsável pela distribuição inicial dos produtos nas lojas World Tennis, World Tennis Classic e Tennis One.
A trajetória da Keds ajuda a explicar o peso comercial de seu retorno. Criado em 1916, o Champion se tornou um dos modelos mais reconhecidos da marca e contribuiu para a popularização dos tênis de lona com solado de borracha. Ao longo das décadas, os calçados passaram pelos guarda-roupas de personalidades como Marilyn Monroe e Audrey Hepburn, ganharam visibilidade no cinema, incluindo o filme Dirty Dancing, e chegaram a novas gerações por meio de parcerias com artistas como Taylor Swift.
Mais do que referências culturais, essas associações contribuíram para consolidar um ativo importante para a indústria da moda: a identidade de uma marca reconhecida internacionalmente. Em um setor no qual empresas investem continuamente em marketing, diferenciação e fidelização, manter produtos identificáveis ao longo de décadas representa uma vantagem competitiva potencial.
Esse valor também se reflete na trajetória corporativa da Keds. Em 2023, a Designer Brands, controladora da rede americana DSW, adquiriu o negócio da Wolverine Worldwide. A transação teve valor final contabilizado de US$ 118,4 milhões, incluindo a marca, estoques e outros ativos e passivos relacionados à operação.
O relatório anual mais recente da Designer Brands, referente ao exercício encerrado em janeiro de 2026, registra US$ 44,2 milhões em ativos intangíveis de vida útil indefinida associados ao nome Keds. O valor é contábil e não corresponde, necessariamente, ao preço de mercado da marca, mas evidencia a relevância de sua propriedade intelectual no patrimônio da companhia.
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A Keds integra o segmento de marcas próprias da Designer Brands, que inclui outros negócios de calçados. No segundo trimestre de 2026, esse segmento registrou receita de US$ 86,3 milhões, crescimento de 17,9% em relação ao mesmo período do ano anterior. O resultado não representa o desempenho individual da Keds, mas oferece uma dimensão da operação internacional na qual a marca está inserida.
O Brasil passa a integrar essa estratégia em um momento de transformações no setor calçadista. Segundo a Associação Brasileira das Indústrias de Calçados (Abicalçados), o país produziu 847,5 milhões de pares em 2025, enquanto o consumo aparente atingiu 786,7 milhões de pares. O indicador considera a produção nacional acrescida das importações e descontadas as exportações.
A dimensão do mercado brasileiro representa uma oportunidade para empresas internacionais, embora a disputa por consumidores seja cada vez mais intensa. Entre janeiro e setembro de 2026, as importações brasileiras de calçados alcançaram 36,6 milhões de pares, crescimento de 9,1% em relação ao mesmo período do ano anterior. Em valores, somaram US$ 491,25 milhões, alta de 12,5%.
Nesse cenário, a Keds busca recuperar sua presença comercial apostando em um portfólio de modelos clássicos. Entre os produtos oferecidos estão o Champion Canvas Lace Up, com preço anunciado de R$ 230, e o Triple Kick Canvas Mule, de R$ 260. A faixa de preços posiciona a marca no segmento de calçados casuais de lifestyle, com a tradição e a identidade visual como elementos de diferenciação.
O retorno também acompanha a renovação do interesse por tênis de perfil baixo e referências estéticas das décadas de 1990 e 2000, movimento que tem recolocado modelos históricos no mercado. Para a Keds, essa tendência cria a possibilidade de alcançar tanto consumidoras que já conheciam seus produtos quanto um público mais jovem.
A expansão prevista para outros canais do varejo será uma etapa importante para avaliar o alcance comercial da operação. Até o momento, não foram divulgados valores de investimento, metas de faturamento ou projeções de vendas para o Brasil.
A retomada da Keds mostra como marcas tradicionais procuram explorar seu patrimônio histórico para competir em novos ciclos de consumo. No mercado brasileiro, o desafio será converter reconhecimento internacional e memória afetiva em vendas recorrentes, diante de uma concorrência que reúne fabricantes nacionais, grupos globais e novos modelos de distribuição.
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