Com troféus, ativações e um Cadillac gigante, por que a LEGO está dobrando a aposta na Fórmula 1

A LEGO está reconstruindo a forma como os consumidores se engajam com o automobilismo, tijolo por tijolo.

Em 2025, a marca deu início a uma parceria com a Fórmula 1 que levou conjuntos oficialmente licenciados às prateleiras do varejo global e experiências imersivas a corridas ao redor do mundo. Em quase um ano desde o lançamento, a colaboração fortaleceu o engajamento dos fãs de ambas as marcas, impulsionou vendas promocionais de produtos Lego e ampliou o alcance demográfico tanto da fabricante de brinquedos quanto da organização de corridas.

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Em agosto, o CEO da Lego, Niels Christiansen, destacou os conjuntos de Fórmula 1 da empresa como uma das inovações que impulsionaram a receita e o lucro operacional recordes no primeiro semestre.

A companhia, que é de capital fechado, informou um crescimento de 12% na receita em relação ao ano anterior, para 34,6 bilhões de coroas dinamarquesas, ou US$ 5,4 bilhões, nos primeiros seis meses de 2025.

“É uma base de fãs que cresce de forma massiva”, disse à CNBC Julia Goldin, diretora de produto e marketing da Lego. “Hoje é o maior automobilismo do mundo em termos de fandom. Sentimos que poderíamos realmente explorar isso e entregar algo muito único.”

Com a Fórmula 1, a Lego não está apenas aproveitando um fandom já existente, mas também expandindo esse público, trazendo grupos demográficos pouco atendidos para o universo das corridas e engajando novos consumidores.

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“A Lego tem uma ótima reputação por identificar as tendências certas das quais fazer parte, e o automobilismo, nos últimos anos, vive um verdadeiro momento de alta”, afirmou James Zahn, editor-chefe da The Toy Book.

“A F1, como temos visto, tornou-se um fenômeno cultural, atraindo um público que não é o típico fã de automobilismo”, disse ele. “Parece transcender idades e interesses.”

A ESPN, que transmitiu a temporada 2025 da F1 nos Estados Unidos, registrou números recordes de audiência. A rede esportiva do grupo Disney teve uma média de 1,3 milhão de espectadores em seus canais e plataformas ao longo da maior parte do calendário de corridas.

O número superou o recorde anterior de 1,21 milhão, estabelecido em 2022, e ficou bem acima dos 554 mil registrados em 2018, o primeiro ano do contrato de transmissão da ESPN com a F1.

No próximo ano, os direitos de transmissão nos Estados Unidos passam para a Apple TV, após o sucesso de “F1: O Filme”, distribuído pela Apple e lançado nos cinemas em junho.

Ao expandir seu portfólio de produtos, com a introdução de conjuntos de carros de F1 em blocos, meticulosamente projetados e com pinturas fiéis às equipes, a Lego criou portas de entrada para a marca entre novos públicos.

“No centro de tudo esteve o entendimento dos pontos de paixão do nosso público”, disse Goldin. “Quando escolhemos entrar em uma parceria, nos perguntamos se poderíamos fazer algo único, que oferecesse valor real. Sentimos que havia uma grande oportunidade de entregar experiências que eles realmente iriam amar.”

O portfólio de F1 incluiu produtos da linha Duplo, voltada para crianças em idade pré-escolar, conjuntos tradicionais para construtores ocasionais e kits Lego Technic para construtores mais avançados.

A Lego também marcou presença em corridas de F1 ao longo da temporada, promovendo ativações presenciais que incluíram carros de Fórmula 1 funcionais em tamanho real e até a confecção de troféus de blocos para os pilotos que subiram ao pódio no Grande Prêmio da Grã-Bretanha, em Silverstone.

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No Grande Prêmio de Las Vegas, em novembro, os três primeiros colocados foram levados a uma área de entrevistas após a corrida em um Cadillac rosa da Lego em tamanho real, uma referência à equipe Cadillac F1, que passará a integrar o grid em 2026.

Com a temporada de 2025 encerrada, a Lego já está se preparando para o próximo ano.

Construindo um novo futuro

“A Lego é um dos nossos parceiros dos sonhos”, disse Susie Wolff, diretora-geral da F1 Academy, uma liga exclusivamente feminina que faz parte do ecossistema da Fórmula 1.

“Quando eles entraram na Fórmula 1, eu imediatamente procurei a Julia [Goldin], diretora de produto e marketing, e disse: ‘Ouça, será que poderíamos explorar algo juntas com a F1 Academy?’”, contou Wolff à CNBC. “Há muitas sinergias entre o que eles estão tentando fazer e a nossa missão principal.”

A F1 Academy realizou sua temporada inaugural em 2023. A divisão foi criada para enfrentar a escassez de mulheres no automobilismo de elite e tem como objetivo desenvolver jovens pilotos e prepará-las para níveis mais altos de competição.

“Estamos tentando derrubar a ideia preconcebida de que o automobilismo é um ambiente dominado por homens”, disse Wolff, observando que a Lego também tem avançado na promoção da inclusão com seus conjuntos de blocos.

Como parte da relação contínua entre as duas marcas, a Lego assinou como patrocinadora de uma equipe da F1 Academy a partir de 2026. Ao volante estará Esmee Kosterman, piloto holandesa de 20 anos.

Goldin afirmou que, embora a parceria com a F1 Academy seja uma extensão do acordo já existente com o automobilismo, “eles estão fazendo isso de uma forma única, porque estão efetivamente se associando para apoiar um carro em tamanho real e a piloto”.

“Esse é um elemento muito importante para trazer mais atenção e reforçar a credibilidade e a autenticidade da participação feminina no automobilismo e, de forma relevante, para que os pais enxerguem a oportunidade e o potencial de envolvimento de suas filhas no esporte”, disse Goldin.

Zahn, da The Toy Book, descreveu a colaboração entre Lego e Fórmula 1, especialmente no caso da F1 Academy, como uma “parceria perfeita”.

“A fã de automobilismo sempre existiu, mas nem sempre foi acolhida do ponto de vista dos produtos de consumo”, afirmou.

Tanto Wolff quanto Goldin destacaram que um dos segmentos que mais crescem na base de fãs da Fórmula 1 é o feminino.

“Estamos exatamente conectados a essa tendência do fandom e também agregando valor ao parceiro”, disse Goldin. “Vemos em nossos dados que não apenas estamos engajando mais fãs de F1 com a marca Lego, como também o inverso. Há mais fãs da Lego que agora estão se tornando fãs da Fórmula 1.”

Naty Falla

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