Construir marca leva tempo e é caro, afirma empresária Camila Coutinho

“Construir marca leva tempo, e é caro” — é o que afirma a empresária Camila Coutinho. Em entrevista ao Times Brasil – Licenciado Exclusivo CNBC nesta quinta-feira (13), a influenciadora explicou que essa consciência tem guiado cada decisão da GE Beauty. Além disso, detalhou a estratégia por trás da expansão do portfólio, o peso da comunidade na criação dos produtos e os bastidores do empreendedorismo no mercado de beleza.

A GE Beauty nasceu na pandemia, em um momento que Camila descreve como uma “janela mágica” para inovação. A marca entrou no mercado com a proposta de personalização, fórmulas clean e foco em ingredientes mais saudáveis. Características que, segundo ela, dialogavam com um consumidor que exigia mais performance e propósito.

Agora, a marca dá um novo passo com o lançamento do Melon Mood Body & Hair Splash, que marca a entrada oficial da empresa na categoria de fragrâncias. “A brasileira é obcecada por cabelo e por fragrância, e a gente valoriza muito a beleza”, explica. O body splash, diz ela, nasceu dessa percepção, e do fenômeno cultural que o produto se tornou no Brasil.

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A base de consumidores, no caso de Camila, nunca foi imaginária. “Eu já tinha uma comunidade de 3 milhões de seguidores quando lancei a marca. Não tenho como ignorar essa base”, afirma. Em vez de criar uma persona, a GE Beauty construiu seus produtos ouvindo essa comunidade real: ingredientes, conceito e comunicação foram moldados a partir das conversas com seguidoras, que participam do processo e, muitas vezes, antecipam tendências.

“Às vezes, entregamos produtos que elas ainda não imaginam que querem usar. Essa é a parte legal da inovação”, afirma.

Ao revisitar sua trajetória como influenciadora, Camila reforça que o branding pessoal foi o que permitiu sua virada para os negócios. Ela relembra o período dos blogs, o surgimento do Instagram e a maturidade atual das criadoras, que buscam novos caminhos e múltiplas fontes de receita. Para ela, hoje uma influenciadora já é uma empresária, embora com um produto diferente: a imagem.

“Agora, o produto físico é só uma das vias”, diz, citando licenciamento, produtos digitais e educação como frentes cada vez mais relevantes.

Mas, ao contrário da narrativa glamurizada de celebridades lançando marcas, Camila enfatiza que empreender no varejo físico tem outra dimensão. “É como um casamento. Você tem que querer muito. O negócio requer risco financeiro de verdade, skin in the game.”

Ela lembra que produtos clean demoraram a alcançar o nível de performance da indústria tradicional, e que a logística no Brasil tem custos e desafios. Não por acaso, a GE Beauty decidiu acelerar a presença no varejo físico: hoje, já são cinco lojas próprias. “O crescimento no digital é incrível, mas tem teto. O frete faz diferença.”

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A empresária também compartilha que o caminho de empreender é repleto de ajustes, e que a capacidade de recalcular a rota é essencial.

Ela conta que já encerrou um e-commerce no passado, decisão que descreve como “libertadora”, e lembra de como a GE Beauty nasceu com a premissa de ser digital, mas se expandiu para lojas físicas por necessidade estratégica. Lançar a marca no momento em que a pandemia começava foi outra decisão tomada “arrumando o pneu, com o carro andando”.

Sobre tendências, Camila destaca que a grande virada do mercado de beleza hoje é o papel ativo do consumidor. “Agora, o consumidor pauta muito para onde as marcas estão indo.” Tendências se formam no TikTok, e categorias como body splash e lip balms explodiram por influência direta das redes. Segundo ela, as marcas que conseguirem encurtar o tempo entre criação e prateleira, sem comprometer qualidade, estão melhor posicionadas para acompanhar a velocidade das conversas online.

E quanto ao futuro da GE Beauty?

Camila antecipa uma expansão significativa do portfólio em 2026, com novas linhas capilares e uma forte aposta em fragrâncias. “Vocês podem esperar várias fragrâncias inesperadas para produtos capilares, bem sofisticadas”, adianta. A marca, originalmente focada em boosters e personalização, agora entra em uma fase mais ampla de diversificação.

Amanda Souza

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