Do boteco ao basquete: a estratégia da Hellmann’s para conquistar o torcedor de NBA no Brasil

A Hellmann’s tem apostado na “botecagem” como ponte para se aproximar do universo da NBA no Brasil. Na última semana, a marca realizou a terceira edição do Boteco Hellmann’s, iniciativa criada em 2023 que se tornou um dos pilares da parceria iniciada na temporada 2022-23 da liga norte-americana de basquete. 

A entrada no universo começou pela NBA House, evento já consolidado no país, em um movimento estratégico da Unilever, controladora da marca. Desde então, foram quatro edições da NBA House e três anos consecutivos do Boteco, consolidando a presença da Hellmann’s nas ativações da liga no país.

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Na avaliação da empresa, a estratégia vai além da exposição de marca. A proposta é associar a experiência coletiva do bar à cultura do basquete, aproximando a marca do cotidiano do consumidor. Um estudo da EcGlobal, baseado no Net Love Score, apontou a Hellmann’s como a 10ª marca mais querida do Brasil, desempenho considerado incomum para uma categoria como maionese.

Em entrevista ao Times Brasil – Licenciado Exclusivo CNBC, representantes das duas empresas destacaram a estratégia por trás da parceria. 

Jeana Mattei, gerente sênior de parcerias globais da NBA, afirma que a presença no cotidiano dos consumidores é central para a liga. “Para além dos números, essas parcerias são muito importantes do ponto de vista de estratégia, de podermos estar na casa, no cotidiano de milhões de consumidores”, diz. “É muito importante ter essa entrada na casa das pessoas”.

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Para Carolina Riotto, vice-presidente de Marketing da Unilever Foods e Food Solutions para a América Latina, o Boteco Hellmann’s tem papel estratégico na parceria da marca com a NBA. Segundo a executiva, a proposta é explorar o valor do coletivo, característica que dialoga com o basquete e com a cultura brasileira de bar. 

A estratégia, afirma, é investir na experiência presencial para aproximar o torcedor que acompanha os jogos em casa da vivência compartilhada típica das arquibancadas. “Se começarmos a criar essa cultura de coletividade, e a botecagem permite isso, podemos construir experiências e memórias muito importantes”, conclui.

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A marca ainda não confirmou oficialmente presença na próxima edição da NBA House, que acontece entre 3 e 21 de junho, no Shopping Eldorado, em São Paulo, mas há indicativos de que a parceria deve continuar no longo prazo.

Naty Falla

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