Havaianas: polêmica impulsiona debate sobre boicotes digitais e valor de marca no Brasil

As ações da Alpargatas, dona da Havaianas, se recuperaram no pregão desta terça-feira (23) após o tombo registrado na véspera, em meio à repercussão política de uma campanha publicitária de fim de ano da marca. O episódio reacendeu o debate sobre riscos de comunicação, polarização e seus efeitos sobre marcas de grande alcance popular.

Para Eduardo Schuler, CEO da Smart Consultoria, a polêmica pode não ter sido planejada, mas a construção da campanha abriu espaço para interpretações diversas. “Por mais que algumas pessoas tragam que a narrativa não foi intencional, ela traz alguns símbolos que deixam as pessoas tomarem uma interpretação de acordo com aquilo que viram”, afirmou.

Segundo ele, a escolha da porta-voz e determinadas frases contribuíram para leituras políticas em um ambiente já sensível. “Nós tínhamos ali uma atriz que tem um posicionamento muito bem definido, e mais alguns pontos e frases que deixaram as pessoas tomarem as conclusões que elas mesmas imaginavam.”

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Schuler destacou que esse tipo de ruído se torna ainda mais delicado quando envolve marcas de perfil amplo. “Ainda mais para uma marca democrática, como é o caso da Havaianas, que ela usa isso até no slogan, né? Todo mundo usa”. Apesar disso, ele avalia que o impacto sobre o valor da empresa tende a ser limitado. “A Alpargatas é uma empresa sólida e era de se esperar um rebote nas ações depois dessa polêmica. Não ia ficar para baixo para sempre.”

Do ponto de vista comercial, o CEO da Smart Consultoria pondera que o barulho digital nem sempre se traduz em prejuízo direto nas vendas. “Todo boicote digital faz um barulho maior na internet do que no varejo físico.” Ele ressalta, no entanto, que o momento do episódio chama atenção. “É um momento muito delicado para o varejo, porque dezembro pode representar de 30% a 50% do faturamento anual de uma marca.”

Ainda assim, Schuler acredita que o impacto tende a ser diluído pelo calendário. “Como estão faltando apenas alguns dias para o Natal, acredito que não vai ter um impacto tão grande porque várias compras já tinham sido feitas antes.” Além disso, ele aponta um efeito de reação do outro lado do espectro político. “Assim como algumas pessoas não ficaram satisfeitas, outras acabaram aderindo. Inclusive, já vimos muitas imagens de filas em lojas da Havaianas hoje, como talvez uma resposta política também do outro lado.”

A discussão também levanta um alerta estrutural para o mercado publicitário. “As marcas devem se posicionar ou não? Depende muito do nível de maturidade”, disse Schuler. Para empresas já consolidadas, o risco é maior. “Para marcas que já são muito amadas pelo público, tem que ter um cuidado. Elas não precisam tomar posição, mas não podem deixar espaço para que as pessoas tenham a própria percepção sem que isso fique claro.”

Questionado sobre como evitar esse tipo de desgaste, Schuler aponta atenção redobrada aos detalhes. “O mais importante é identificar as simbologias que vão estar dentro da campanha: a pessoa que transmite a mensagem, os elementos do ambiente e as frases citadas, porque tudo isso vai gerando uma interpretação.”

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Segundo ele, o risco político associado à comunicação aumentou nos últimos anos, impulsionado pelas redes sociais. “As estratégias políticas estão polarizando cada vez mais as pessoas. Os algoritmos intensificam essa polaridade.” Esse ambiente, afirma, não afeta apenas a relação com consumidores, mas também com investidores e franqueados. “O impacto não acontece só no consumidor, mas também nos investidores. Ontem tivemos uma queda, embora hoje já tenha recuperado. E há também os franqueados, que investiram no modelo da marca e agora estão com grande expectativa para o Natal.”

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Para Schuler, apenas os dados de vendas vão permitir uma conclusão definitiva. “Se isso realmente vai gerar um grande impacto, só o tempo vai nos dizer, com os resultados das lojas e o comportamento dos consumidores”, finalizou.

Amanda Souza

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