McDonald’s adota inteligência artificial para definir valores do cardápio nos EUA

O McDonald’s vem expandindo a utilização de inteligência artificial (IA) na definição dos preços cobrados por seus produtos nos Estados Unidos e em determinados mercados internacionais. A iniciativa faz parte de uma estratégia para melhorar a rentabilidade da companhia, mas também pode aumentar a insatisfação dos consumidores e chamar a atenção de autoridades regulatórias.

A tecnologia permite que a rede avalie a disposição dos clientes em pagar pelos produtos em diferentes localidades. O funcionamento completo da ferramenta, porém, ainda não foi detalhado publicamente, incluindo o alcance da inteligência artificial no processo de precificação e os possíveis impactos regulatórios da estratégia.

De acordo com informações obtidas, o sistema utiliza algoritmos de aprendizado de máquina capazes de processar dados de milhões de compras realizadas diariamente em aproximadamente 14 mil restaurantes da rede. Com base nesse volume de informações, a ferramenta calcula um chamado “preço ideal” para cada item vendido, incluindo produtos como Big Mac e cafés com desconto destinados a idosos.

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A adoção do sistema também aumentou a diferença de preços entre estabelecimentos da própria rede. Em alguns casos, unidades localizadas a poucos quilômetros umas das outras apresentam valores distintos para o mesmo produto. Capturas de tela analisadas mostram que o sistema classifica o nível de sensibilidade dos consumidores aos preços em cada restaurante, considerando o quanto os clientes daquela região estariam dispostos a pagar.

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Outro elemento levado em conta pela plataforma são os preços praticados por concorrentes, entre eles Wendy’s e Burger King. Segundo as informações disponíveis, as duas redes não utilizam inteligência artificial para estabelecer seus preços. Uma comparação feita em setembro no aplicativo do McDonald’s identificou, por exemplo, que um big mac custava US$ 5,69 (cerca de R$ 29,66) em uma unidade de Fresno, na Califórnia, enquanto o mesmo produto era vendido por US$ 6,89 (cerca de R$ 35,91) em outro restaurante situado a cerca de três quilômetros de distância.”em outro restaurante situado a cerca de três quilômetros de distância.

Relatos de ex-funcionários também apontam que a companhia estabelecia parâmetros corporativos para orientar os reajustes, levando em consideração objetivos como crescimento do número de clientes e aumento da lucratividade. Entre as regras utilizadas estavam priorizar produtos que não sofriam reajuste havia pelo menos dois anos e elevar o preço somente de itens que já tivessem registrado aumento em ao menos 30% das unidades.

A estratégia de precificação baseada em IA, portanto, passa a ter papel mais amplo na operação do McDonald’s, com os valores podendo variar de acordo com características específicas de cada restaurante e do mercado local.

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