Preço do Big Mac pesa sobre McDonald’s, que vê ações despencarem 31%

O McDonald’s busca recuperar espaço entre consumidores que passaram a considerar seus produtos caros, enquanto enfrenta uma forte deterioração no desempenho de suas ações. Os papéis da companhia (MCDC34) acumulam queda de quase 31% desde o pico registrado em fevereiro e caminham para o pior desempenho anual desde 2002, de acordo com dados compilados pela Bloomberg.

A dificuldade de atrair clientes aparece nos resultados recentes da companhia. Nos Estados Unidos, principal mercado da rede, as vendas comparáveis cresceram apenas 0,8% no trimestre anterior, o menor avanço em mais de um ano. Para o período atual, a expectativa apresentada pela empresa é de uma leve queda nas vendas americanas.

O cenário é resultado de uma mudança no comportamento dos consumidores após a pandemia. O aumento dos preços de alimentos, salários e combustíveis levou o McDonald’s a reajustar seu cardápio, ao mesmo tempo em que inflação e juros elevados reduziram o poder de compra dos clientes. Um dos símbolos dessa mudança é o Big Mac. De acordo com o índice calculado pela revista The Economist, o preço do sanduíche nos Estados Unidos aumentou aproximadamente 23% entre 2019 e o final de 2025.

A discussão sobre os preços ganhou força nas redes sociais em 2024, quando uma imagem de um combo com Big Mac por US$ 18 (R$ 95,76) viralizou. O McDonald’s respondeu que aquele preço era praticado em somente uma das mais de 13.700 unidades americanas. Na tentativa de melhorar a percepção sobre seus preços, a companhia também lançou naquele ano combos de US$ 5 (R$ 26,60).

Leia mais: McDonald’s quer abrir novos restaurantes, mas expansão deve desacelerar até 2030

Enquanto o McDonald’s enfrenta dificuldades, outras redes vêm apresentando resultados mais fortes nos Estados Unidos. O Burger King registrou crescimento de 8,5% nas vendas comparáveis no último trimestre. A rede, pertencente à Restaurant Brands International, teve como destaques um Whopper reformulado e uma promoção associada a Star Wars.

A Taco Bell, da Yum! Brands, também apresentou avanço de 7% nas vendas mesmas lojas. A rede contou com opções de refeições de US$ 5 (R$ 26,60), US$ 7 (R$ 37,24) e US$ 9 (R$ 47,88) para impulsionar o desempenho.

No mercado acionário, a diferença também aparece. As ações da Restaurant Brands acumulam alta de 5% no ano, enquanto as da Yum! Brands recuam 8,4%. As duas, contudo, ficam abaixo da valorização de 13% do S&P 500. O McDonald’s registra queda de 23% no mesmo período.

Para Jacob Aiken-Phillips, da Melius Research, o problema está relacionado à percepção de valor da marca. O analista, que é o único entre os acompanhados pela Bloomberg com recomendação de venda, avalia que os preços aumentaram significativamente e que o McDonald’s deixou de ser visto como uma opção com boa relação custo-benefício.

Franqueados resistem à estratégia de descontos

A companhia também enfrenta dificuldades para implementar sua política de preços junto aos operadores dos restaurantes. Aproximadamente 95% das unidades do McDonald’s são administradas por franqueados, e parte deles tem demonstrado resistência às promoções.

Siga o Times | CNBC no Google e receba as principais notícias do Brasil e do Mundo.

Siga o Times | CNBC

Uma das iniciativas lançadas neste ano oferece dez itens por menos de US$ 3 (R$ 15,96). Embora os descontos possam aumentar o movimento nas lojas, os operadores argumentam que eles reduzem as margens em um momento de custos elevados. Segundo o CEO Chris Kempczinski, cerca de um terço dos franqueados não adotou as orientações de preço. O executivo também reconheceu que o nível de conhecimento dos consumidores sobre a promoção ficou abaixo do objetivo estabelecido pela companhia.

A relação com os clientes envolve ainda aspectos ligados à experiência nas lojas. Consumidores antigos reclamam do desaparecimento de características que associavam à marca desde a infância. Entre elas estão os PlayPlaces, muitos dos quais foram fechados durante a pandemia e não voltaram a funcionar.

Leia mais: McDonald’s terá sistema de restaurantes com inteligência artificial; entenda

Diante desse quadro, o McDonald’s apresentou o plano Next, uma estratégia plurianual que prevê mudanças na operação e novos investimentos. A companhia pretende direcionar US$ 8,5 bilhões (R$ 45,22 bilhões) para tecnologia, reformas dos restaurantes e expansão em categorias como frango e bebidas. A revitalização dos PlayPlaces também está entre os objetivos.

O tamanho do investimento, porém, provocou preocupação no mercado. A possibilidade de aumento das despesas pressionar os lucros contribuiu para a nova queda dos papéis.

Na avaliação de Eric Gonzalez, da Seaport Global, os efeitos positivos do projeto podem demorar pelo menos um ano para aparecer. Para ele, a pressão provocada pelo aumento dos gastos de capital e pela expectativa de vendas mais fracas no curto prazo já está incorporada ao valor das ações. Os papéis são negociados a aproximadamente 17 vezes o lucro futuro estimado, abaixo da média dos últimos cinco anos.

Mesmo com a queda acumulada, a maioria dos analistas acompanhados pela Bloomberg mantém uma visão positiva sobre as ações. São 24 recomendações equivalentes à compra, 16 neutras e uma de venda. O preço-alvo médio indica uma valorização potencial de 28% em relação ao fechamento da última sexta-feira.

Rebecca Walser, diretora de investimentos da Walser Wealth Management e investidora da companhia, afirma que o McDonald’s precisa apresentar avanços na qualidade dos alimentos, no custo-benefício e no fluxo de clientes.

Para ela, a força cultural da marca continua sendo um ativo importante. Elementos como Happy Meals, Hamburglar, Ronald McDonald e PlayPlaces fazem parte da memória de gerações de consumidores americanos. A avaliação é de que o desafio agora é transformar essa identidade para recuperar o interesse dos clientes. Apesar das dificuldades enfrentadas atualmente, Walser mantém a expectativa de que a companhia consiga encontrar uma saída para o momento de pressão.

Siga o Times Brasil - Licenciado Exclusivo CNBC no