Por que cafés estão virando estratégia essencial no varejo de luxo

De lattes com monograma na Louis Vuitton a doces inspirados em bolsas na Coach, as lojas de varejo estão cada vez mais se transformando também em cafés.

Tudo isso faz parte da tentativa das empresas de investir mais em experiências.

“Há muito tempo digo que a maneira mais fácil de entrar no negócio de experiências é adicionar um café, porque ele envolve os cinco sentidos e faz com que os clientes passem mais tempo com você”, disse Joe Pine, coautor do livro A Economia da Experiência.

À medida que o cenário do varejo evolui no período pós-pandemia, alguns dos primeiros pioneiros no conceito de cafés de marca continuam a se expandir, enquanto novos participantes estão entrando nesse espaço.

A Uniqlo trouxe seu primeiro café para os Estados Unidos em março. A empresa tem nove unidades no mundo, com a primeira inaugurada no Japão em 2021.

O chefe de marketing da Uniqlo, Nico Cessot, disse à CNBC que o principal motivo dos cafés é atrair mais clientes e melhorar a experiência de compra.

“O interesse e o conceito por trás disso é fazer você se sentir em casa, fazer parte da marca, sentir a marca e também espalhar a cultura japonesa. Porque somos uma empresa japonesa”, disse Cessot. Ele acrescentou que a loja da Quinta Avenida, em Nova York, usa grãos de café importados do Japão.

Marcas de luxo

Recentemente, os cafés têm sido particularmente comuns entre marcas de grife.

Nos últimos anos, o grupo de moda LVMH abriu um café da Dior em Dallas e o Louis Vuitton Cafe em Nova York. Também remodelou o Blue Box Café da marca Tiffany. Os três locais são colaborações com chefs estrelados pelo Michelin. A Prada, que não faz parte do LVMH, também estaria planejando abrir uma unidade em Nova York em 2026. A varejista de luxo abriu um café em Londres em 2023 e em Singapura em 2025.

A Coach, por sua vez, abriu seu primeiro café em Jacarta, na Indonésia, em 2024. Desde então, abriu quatro nos Estados Unidos e mais de uma dúzia internacionalmente.

Marcus Sanders, vice-presidente global de alimentos e bebidas da Coach, disse que a empresa está vendo vendas de dois a três dígitos nas lojas onde adicionou um café.

Leia mais:
LV Dream: Onde o Legado Art Déco da Louis Vuitton Encontra a Alta Gastronomia

“No fim das contas, o que vejo acontecendo é esse cruzamento muito interessante entre moda e hospitalidade”, disse Sanders. “As pessoas ficam empolgadas em poder vivenciar suas marcas favoritas de uma maneira diferente.”

A expansão dos cafés também é um esforço da Coach para aproveitar sua popularidade entre a Geração Z, segundo Sanders, que tem sido o principal público a impulsionar o ressurgimento cultural da marca. A empresa registrou um aumento de receita de 22% no primeiro trimestre do seu ano fiscal de 2026.

Se destacar

Embora mais marcas estejam adicionando cafés às suas lojas, essa tendência não é nova. Barnes & Noble e Target firmaram parcerias com a Starbucks para cafés dentro das lojas desde 1993 e 1999, respectivamente.

Capital One e Ralph Lauren abriram seus primeiros cafés em 2014. A Capital One disse à CNBC que atualmente opera 65 cafés em nível nacional. A Ralph Lauren, por sua vez, opera mais de 40 cafés em todo o mundo, incluindo cidades como Londres, Barcelona, Hong Kong e Singapura. Ambas as empresas continuam se expandindo, com novas aberturas planejadas para 2026.

Pine disse que a Covid devastou a economia da experiência, mas que as pessoas estão novamente buscando passar mais tempo fora de casa. Ele observou que os cafés são uma das principais formas de fazer isso.

Mas, à medida que mais empresas aderem à tendência, ela tende a se tornar cada vez mais comum, afirmou.

“É algo que você precisa renovar, pensar em como evoluir ao longo do tempo e projetar de forma única”, disse Pine. “O Tiffany Blue Box Café é um belo exemplo disso, porque não se trata apenas do café, mas de mergulhar você nos valores da marca, nas cores da marca e no que ela representa.”

A Coach deu seu próprio toque ao conceito com doces como o bolo Tabby, uma versão comestível de uma de suas bolsas mais vendidas. Na Capital One, clientes do banco homônimo e do Discover, que foi adquirido em um negócio de ações de US$ 35 bilhões (aproximadamente R$ 188,1 bilhões) em 2025, recebem 50% de desconto na compra de bebidas.

Ao contrário da Coach, o banco não administra as operações de alimentos e bebidas. A Capital One disse que seus cafés são operados de forma independente por um fornecedor terceirizado e que não compartilha lucros nem prejuízos. Em vez disso, o banco pode concentrar seus esforços em como usar o espaço para aumentar o reconhecimento da marca.

“Contas bancárias, cartões de crédito e dinheiro são coisas que nem sempre parecem tangíveis. E, assim, os cafés podem funcionar como uma personificação do que é a Capital One”, disse Jennifer Windbeck, chefe dos canais de varejo bancário da Capital One.

A Uniqlo afirmou que é proprietária e operadora da maioria de seus cafés, incluindo o que fica dentro de sua loja principal em Nova York, que tem um café no segundo andar.

Cessot disse que o objetivo era torná-lo uma área de serviços onde os clientes possam retirar pedidos feitos online, consertar roupas e personalizar peças.

“Há um aspecto relacionado a gerar lucro, que obviamente monitoramos semana a semana, mês a mês. E o segundo aspecto é realmente sobre o cliente. E o verdadeiro motivo de termos aberto este café é ajudar o cliente e melhorar sua experiência de compra”, disse Cessot.

Maria Figueiredo

Siga o Times Brasil - Licenciado Exclusivo CNBC no