Após postar quase 200 vídeos, acumular centenas de milhares de seguidores e conquistar milhões de visualizações, Carla Lalli Music está deixando o YouTube. O Substack é seu novo foco.
Lalli Music, autora de livros de receitas e criadora de conteúdo gastronômico, está mudando seu foco para o Substack, uma plataforma de assinaturas que permite que criadores cobrem dos usuários pelo acesso ao seu conteúdo.
Em entrevista à CNBC, Music afirmou que tomou essa decisão após ganhar mais de US$ 200 mil em um ano usando o Substack, um valor superior ao que obteve com vídeos no YouTube desde 2021.
Music é o tipo exato de criadora de conteúdo que o Substack está tentando atrair, especialmente com o futuro do TikTok nos Estados Unidos em dúvida.
O Substack, com sede em São Francisco, foi lançado em 2017 como uma ferramenta para escritores de boletins informativos cobrarem dos leitores uma taxa mensal para acessar seu conteúdo.
A plataforma permite que criadores se conectem diretamente aos seus seguidores, sem precisar lidar com modelos algorítmicos que controlam quando o conteúdo é exibido, como acontece no TikTok, YouTube e outras redes sociais.
O Substack arrecadou cerca de US$ 100 milhões, com uma avaliação pós-investimento superior a $650 milhões, conforme informou a empresa à CNBC.
Neste ano, o Substack ampliou seu foco além dos boletins informativos e, na última quinta-feira (20), anunciou que criadores podem agora postar vídeos diretamente pelo aplicativo Substack e monetizá-los.
“Vai haver um mundo de pessoas mais focadas em vídeos”, disse Hamish McKenzie, cofundador do Substack, à CNBC. “Esse é um mundo enorme que o Substack está começando a penetrar.”
O Substack começou esse movimento após o cenário das redes sociais ser agitado pela proibição efetiva do TikTok em janeiro, que causou a retirada temporária do serviço chinês, além da remoção de seu aplicativo das lojas da Apple e do Google por quase um mês.
A interrupção do TikTok ocorreu em consequência de uma lei assinada pelo ex-presidente Joe Biden que forçou a venda do aplicativo chinês ou sua proibição efetiva nos Estados Unidos.
No primeiro dia de mandato, o presidente Donald Trump assinou uma ordem executiva permitindo a operação do TikTok nos EUA, mas essa ordem expira em 5 de abril.
Dias após a queda do TikTok, o Substack lançou um fundo de US$ 20 milhões para atrair criadores para sua plataforma.
“Se o TikTok for banido por razões políticas, isso não tem nada a ver com o trabalho que você fez, mas afeta sua vida de fato”, disse McKenzie. “A única e garantida forma de proteção contra isso é não colocar seu público nas mãos de um sistema volátil que não se importa com o que acontece com seu sustento.”
Avançando além dos boletins informativos
McKenzie afirma que estão tentando atrair criadores das plataformas de redes sociais concorrentes para começarem a compartilhar seus vídeos no Substack.
“Criadores focados em vídeo, pessoas que são orientadas para dispositivos móveis, há uma infinidade de novas possibilidades esperando para serem desbloqueadas quando eles encontrarem o modelo certo”, afirmou McKenzie.
Atualmente, o Substack possui mais de 4 milhões de assinaturas pagas, com mais de 50.000 criadores gerando receita na plataforma. A empresa afirmou que 82% dos 250 principais criadores de receita do Substack já integraram áudio ou vídeo em seus conteúdos, refletindo uma ênfase crescente em conteúdo multimídia.
Antes do anúncio sobre vídeos, o Substack permitia que criadores postassem vídeos no aplicativo para o formato “Notes”, o feed visível da plataforma. Mas essa função não permitia que os vídeos fossem colocados atrás de paywalls do Substack.
A atualização agora permite que criadores publiquem vídeos atrás de um paywall e oferece dados sobre o impacto da receita estimada. Também possibilita que os criadores acompanhem visualizações e novos assinantes. A mudança para vídeos é bem-vinda para criadores como Music, que estava perdendo dinheiro ao produzir vídeos para o YouTube.
Music afirmou que cada vídeo custa US$ 3.500 para produzir, mesmo filmando em casa. Se ela postasse quatro vídeos por mês no YouTube, ela ganharia cerca de US$ 4.000 em receita. Ela estava perdendo cerca de US$ 10.000 por mês, segundo ela.
“É realmente deprimente operar no prejuízo”, disse Music.
Mesmo com contratos de marcas, onde as empresas pagam para criadores promoverem seus produtos, os ganhos mal eram suficientes para cobrir os custos dos vídeos no YouTube, afirmou Music.
Mais da metade dos US$ 290 bilhões da economia de criadores vem de valor direto ao fã, como vendas de ingressos, cursos, transmissões ao vivo e assinaturas pagas, de acordo com uma pesquisa feita pela Patreon, um concorrente do Substack.
Com a mudança para o Substack, Music afirmou que agora está focada em escrever outro livro, publicar receitas atrás do paywall da plataforma e ocasionalmente incluir vídeos.
“Tenho muito mais a ganhar com a atenção focada em um grupo menor de pessoas do que nunca tive ao tentar agradar bilhões de pessoas e ver o que ia funcionar”, disse Music. “Isso é mais sustentável.”
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