“Uso de IA já permeia toda a empresa”, diz Rapha Abreu, VP global de design da Coca-Cola

Publicado 27/04/2025 • 11:00 | Atualizado há 1 dia

KEY POINTS

Segundo o Interbrand 2024, instituição que avalia o valor das marcas globais, a Coca-Cola é a sétima no ranking mundial.
"Devemos tentar entender e ser um pouco mais confortável com a nova tecnologia. E não ter medo dela".

Reprodução LinkedIn

Daqui a duas semanas, a Coca-Cola fará 139 anos. Em 8 de maio de 1886, o farmacêutico John Pemberton serviu pela primeira vez o que se tornaria o refrigerante mais famoso do mundo, na Jacobs’ Pharmacy, em Atlanta, Geórgia, EUA, conforme consta no site oficial da companhia.

Desde então, a marca só se fortaleceu. Segundo o Interbrand 2024, valia no ano passado US$ 61 bilhões. No mercado acionário, a Coca-Cola Company tem market cap de US$ 309 bilhões, 16% maior do que há um ano.

São 700 mil colaboradores e 225 engarrafadores parceiros que ajudam a fornecer a bebida em todo o mundo. Literalmente, já que 2,1 bilhões de unidades são vendidas por dia em mais de 200 países e territórios. E o guardião dessa sétima marca mais valiosa do planeta é um brasileiro. O carioca Rapha Abreu, VP global de design da Coca-Cola.

Abreu foi um dos responsáveis pela revolução recente de uso de Inteligência Artificial (IA) na empresa, incluindo um comercial de Natal e uma ativação chamada Create Magic, que convidava os consumidores a criarem imagens com o uso de IA. Em entrevista exclusiva à Agência DC News, durante o Adobe Summit Brasil, o executivo afirmou que a onda de inovação com IA na empresa está apenas começando.

“O uso de IA só vai ampliar na Coca-Cola”, disse. Além do time de design, que ele lidera, outras áreas da empresa estão trabalhando com a tecnologia. “Está permeando vários departamentos e projetos.” Confira a entrevista completa.

Agência DC News – Com uma marca de 139 anos, qual foi o cuidado ao implementar a IA na criação de comerciais?

Rapha Abreu – A gente teve vários pilotos. Não só o comercial de televisão, mas também fizemos uma ativação que se chamava Create Real Magic (Crie Magia de Verdade), que convidava os consumidores a criarem imagens com o uso de IA. A gente sempre esteve no começo disso. A tecnologia estava começando e a gente entrou de cabeça, mas de uma maneira de experimentação.

Agência DC News – A IA possibilita manter os princípios e emoção que uma marca tão antiga requer?

Abreu – Com certeza. Se ela for treinada de forma correta, por meio de pessoas, de criativos e designers que entendam da marca. Acho que a direção criativa humana é muito importante.

Agência DC News – É possível manter a criatividade humana nos processos de criação não humanos?

Abreu – Se você mantiver o olhar criativo da equipe de marketing ou de design, não vai perder o que é único da marca. Acho que isso é o fundamental. E não importa muito a ferramenta que você estiver usando.

Agência DC News – Então ela não vai substituir o time de marketing e criação?

Abreu – Na verdade, nada vem para substituir nada. Devemos tentar entender e ser um pouco mais confortável com a nova tecnologia. E não ter medo dela. Pelo contrário, é trazer para perto, aprender e usar de uma forma inovadora.

Agência DC News – Vocês estão testando a IA em mais aplicações?

Abreu – A gente está sempre testando diferentes maneiras de usar. Seja em televisão, seja com geração de imagem, ou com insights. Tem várias formas diferentes de usar, mas sempre com esse olhar de experimentação, de tentar experimentar essa tecnologia que é muito nova.

Agência DC News – O uso de IA só vai se ampliar na Coca?

Abreu – Com certeza. A gente está usando em vários times diferentes. Eu lidero a parte de design, focada em design e governança de marca, na parte de identidade. Mas existem várias outras equipes na Coca-Cola trabalhando com IA em outros projetos. Ela [a IA] realmente está permeando vários departamentos e projetos da empresa.