Grupo Boticário aposta em nova categoria de beleza e mira expansão de 175% até 2028

O Grupo Boticário está ampliando sua aposta em acessórios de beleza para explorar novas oportunidades de consumo. Nos últimos dois anos, a companhia dobrou o número de lançamentos de produtos colecionáveis, como maquiagens e cosméticos desenvolvidos para serem pendurados em bolsas, e projeta uma expansão de 175% nessa categoria até 2028.

A movimentação ganha relevância diante do tamanho da companhia, que alcançou R$ 38,1 bilhões em vendas ao consumidor em 2025. No mesmo período, produtos lançados há menos de um ano responderam por 27% deste volume, segundo dados divulgados pelo próprio grupo. 

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A aposta também ocorre em um setor de grande escala. De acordo com a Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (ABIHPEC), o mercado brasileiro de beleza e cuidados pessoais movimentou R$ 175 bilhões no varejo em 2025. Nesse ambiente, encontrar novas ocasiões de consumo tornou-se uma das oportunidades para empresas que já possuem ampla presença em categorias tradicionais, como perfumaria, maquiagem e cuidados corporais.

É nesse contexto que os charms ganham espaço. Ao transformar um batom ou hidratante em um acessório que pode ser pendurado na bolsa, as marcas procuram agregar funções e significados ao produto, explorando também seu potencial como presente e item colecionável.

Da moda à beleza: o negócio por trás dos charms

A oportunidade comercial já vinha sendo explorada pela indústria da moda. Um levantamento da JOOR, plataforma internacional de comércio atacadista, mostrou que o volume de vendas de charms entre marcas comparáveis em sua plataforma foi 12 vezes maior no primeiro semestre de 2025 do que no mesmo período de 2024. Em quantidade de unidades comercializadas, o avanço foi de 17 vezes.

O interesse também aparece nas pesquisas dos consumidores. No Brasil, as buscas por “chaveiro de bolsa” cresceram 40% em um ano, segundo dados do Google Trends apresentados pelo Grupo Boticário. Já a procura por “lip gloss keychain”, expressão em inglês para gloss com chaveiro, avançou mais de 400% em 12 meses, de acordo com levantamento da Spate citado pela companhia.

Os indicadores ajudam a explicar por que um acessório tradicionalmente associado à moda passou a influenciar o desenvolvimento de produtos de beleza. Além da utilidade, esses itens incorporam características de personalização e colecionabilidade, que permitem às marcas explorar diferentes preços, públicos e ocasiões de compra.

Para o Grupo Boticário, a diversidade de seu portfólio permite adaptar esse comportamento a diferentes segmentos. Em 2026, os formatos penduráveis chegaram a linhas de maquiagem, cuidados corporais e produtos infantis, distribuídos entre marcas como O Boticário, Quem Disse, Berenice? e Eudora.

“Com o tempo, entendemos que não se tratava apenas de ter o produto favorito sempre à mão, mas de fazer com que ele também dissesse algo sobre quem o usa”, afirma Vanessa Machado, diretora da categoria de Gifts do Grupo Boticário.

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A estratégia envolve ainda o uso de personagens, referências culturais e licenciamentos para criar produtos com apelo próprio. Parcerias associadas a Friends, O Diabo Veste Prada e ao universo Pixar mostram como a companhia busca conectar maquiagem e cuidados pessoais a públicos que também consomem entretenimento.

Lançamentos mostram potencial comercial, mas desafio é manter a demanda

Os primeiros resultados divulgados pelo grupo indicam uma resposta positiva dos consumidores a determinados lançamentos.

Na Quem Disse, Berenice?, o Mochi Blur, produto multifuncional que combina batom e blush, registrou aproximadamente 500 unidades vendidas por hora durante o período de antecipação das vendas.

Na Eudora, a coleção inspirada em O Diabo Veste Prada, que inclui batons líquidos com argolas para serem pendurados em bolsas, ultrapassou 5 mil unidades comercializadas por dia na estreia.

Outro exemplo veio da linha Cuide-se Bem Deleite, do Boticário. O charm inspirado na vaquinha que identifica a coleção esgotou no comércio eletrônico nas primeiras 24 horas, chegando a registrar três vendas por minuto, segundo a empresa.

Os números mostram a capacidade de determinados produtos de mobilizar consumidores no lançamento. A estratégia também abre espaço para explorar o mercado de presentes, uma frente importante para o grupo. Na linha Sweet Lab Donuts, de Quem Disse, Berenice?, 54% das intenções de compra tiveram como finalidade presentear, considerando lojas físicas e comércio eletrônico.

Para a companhia, combinar produtos tradicionais com acessórios e edições especiais representa uma maneira de criar motivos adicionais de compra, sem depender exclusivamente da reposição de cosméticos. A estratégia também permite aproveitar marcas e personagens que já possuem reconhecimento entre os consumidores.

A movimentação revela uma estratégia mais ampla da indústria de beleza: disputar espaço não apenas pela eficácia ou pelo preço dos produtos, mas também pela capacidade de associá-los à moda, à cultura e aos hábitos de consumo.

Para o Grupo Boticário, a oportunidade está em transformar o interesse por acessórios colecionáveis em vendas recorrentes. Mais do que acompanhar uma tendência, o desafio será mostrar que os pequenos penduricalhos podem conquistar espaço permanente dentro de um portfólio bilionário.

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