Baby boomers ainda amam suas lojas de departamento e compras presenciais – e o varejo agradece

As lojas de departamento podem estar perdendo a preferência dos consumidores mais jovens de hoje, mas há uma razão pela qual os compradores mais velhos – os baby boomers – continuam voltando. Seja por políticas de devolução mais generosas, eventos promocionais ou grandes descontos, “se você conseguir aprender os benefícios que uma loja lhe oferece, isso cria uma experiência muito maior”, explica Marshal Cohen, consultor chefe de varejo da empresa de pesquisa de mercado Circana.

Por exemplo, se um vendedor não tiver um item que você deseja em estoque, muitas vezes ele o providenciará e o enviará sem custo, disse Cohen — “isso é um grande benefício”. E ainda assim, para os compradores mais jovens, a mentalidade é “eu não quero comprar onde minha mãe compra”, disse ele.

A tiktokificação do varejo

Para ter certeza, na Macy’s e em sua subsidiária Bloomingdale’s, por exemplo, a maioria dos clientes tem mais de 45 anos, de acordo com novos dados da Consumer Edge.

Os baby boomers – geração de pessoas nascidas no período pós-Segunda Guerra Mundial até o início dos anos 1960, caracterizado por um aumento significativo nas taxas de natalidade em muitos países ocidentais – também são muito mais propensos a dizer que as compras em lojas físicas são sua forma mais comum de comprar, em comparação com a Geração Z, ou aqueles nascidos entre 1997 e 2012, de acordo com um relatório da Capital One de março. “A geração mais jovem cresceu online”, disse Cohen. “O desafio para as lojas de departamento é quebrar esse paradigma.”

As redes sociais desempenham um grande papel na forma como os consumidores mais jovens fazem compras, acrescentou Oliver Chen, analista de varejo da TD Cowen. É uma tendência que ele chama de “a tiktokificação do varejo”.

Mas embora comprar principalmente online possa parecer rápido e conveniente, isso vem com aborrecimentos extras. O costume pode significar depender de uma prática conhecida como “bracketing”, ou seja, pedir vários produtos em tamanhos ou cores diferentes com a intenção de ficar com alguns e devolver o resto — adicionando mais tempo e custo a cada transação.

Como os varejistas online tentam controlar essas devoluções, a maioria implementou políticas mais rígidas, incluindo a cobrança de uma taxa de devolução ou de reabastecimento, de acordo com um relatório de 2023 da empresa de gerenciamento de devoluções Happy Returns.

Mas mesmo agora, algumas lojas de departamento mantiveram as políticas mais generosas de antigamente, com prazos de devolução mais longos ou frete grátis, e isso tem sido muito útil para construir a lealdade à marca. “Há algumas oportunidades de economia que você tem quando compra pessoalmente que provavelmente não teria online”, disse Edgar Dworsky, fundador do ConsumerWorld.org.

“É uma coisa geracional”

Embora a Bloomingdale’s tenha encurtado sua janela de devolução para 30 dias de 90 dias no ano passado, os compradores apreciam os outros benefícios, de acordo com Nancy Quinn, uma estilista pessoal na loja principal em Nova York. “A maior coisa que a Bloomingdale”s oferece é o atendimento ao cliente, é realmente onde nos destacamos”, disse Quinn.

Quinn encontra suas clientes, que são principalmente mulheres entre 45 e 70 anos, mediante agendamento para ajudá-las a encontrar roupas para o dia a dia ou ocasiões especiais. Ela disse que muitas vezes dispensa a taxa de envio ou envia as compras por mensageiro sem custo para locais em Manhattan. Às vezes, ela até entrega um item em mãos — também como um serviço gratuito — se a cliente for das redondezas e estiver com pouco tempo.

“Essas são coisas que tentamos fazer para garantir que as pessoas saibam o quanto apreciamos o negócio”, disse Quinn. Em muitas lojas de departamento de luxo, estilistas pessoais trabalham por comissão, e a assistência que oferecem é gratuita para os clientes.

Os agendamentos de Quinn lotam especialmente rápido quando a Bloomingdale’s realiza eventos promocionais, como o “amigos e família”, que geralmente oferece um desconto de 25% em muitas marcas.

Ainda assim, Quinn diz que clientes mais jovens são menos propensos a comprar com ela. “É uma coisa geracional”, disse Quinn. “Muitos jovens estão comprando online.” Alternativamente, “as mulheres que encontro estão realmente prontas para fazer um investimento em si mesmas e em seu guarda-roupa.”

Compradores ricos impulsionam as lojas

É certo que as lojas de departamento dos EUA estão em crise há anos. Varejistas como JCPenney e Macy’s têm lutado para competir contra varejistas online e lojas físicas menores que podem se adaptar melhor às mudanças nas preferências dos consumidores.

“Marcas pequenas e novas que estão surgindo têm tanto poder de marketing quanto as grandes porque a internet nivela o campo de jogo”, disse Cohen, da Circana.

No entanto, as lojas de departamento ainda não morreram. No ano passado, a Macy’s disse que fecharia algumas de suas lojas homônimas e abriria mais unidades da Bloomingdale’s. De acordo com o relatório trimestral da empresa, a Bloomingdale’s teve um desempenho melhor devido ao seu foco em marcas de luxo que atraem compradores de alta renda.

“Lojas seletivas de ponta” estão superando a concorrência, em parte porque “consumidores de renda média e baixa foram desproporcionalmente impactados negativamente pelo aumento do custo das necessidades”, disse Chen, da TD Cowen.

Em uma entrevista no mês passado, o CEO da Macy’s, Tony Spring, disse à CNBC que o consumidor permanece resiliente e continua gastando em novos itens e moda, apesar das preocupações com as tarifas.

O desafio para as lojas de departamento é atrair compradores, mesmo com o gerenciamento de estoque e preços se tornando cada vez mais difícil, disse Chen. “É irônico porque todos amam as lojas e os humanos querem conexão.”

Decio Trujillo

Siga o Times Brasil - Licenciado Exclusivo CNBC no