Não é só comprar “coisas”: economia emocional em ascensão na China

Rebecca Zhou, de 28 anos, nascida na província chinesa de Sichuan, possui uma coleção variada de produtos dos Moomins — bolsas, canecas e bonecos com o personagem branco que lembra um hipopótamo, originário da Finlândia — que acumulou ao longo dos anos.

Segundo ela mesma, muitas dessas compras podem parecer “infantis”, mas “é simplesmente bom se presentear com algo divertido, mesmo que não seja a melhor opção em termos de custo-benefício”, disse Zhou.

Zhou não está sozinha. Dados de analistas e fontes oficiais mostram que os consumidores chineses estão cada vez mais gastando em produtos e experiências escolhidos por seu valor emocional, em vez de utilidade prática — desde parques temáticos até joias.

O que antes poderia ser visto como um impulso de consumo relativamente comum agora está sendo levado a sério por líderes empresariais e formuladores de políticas na China.

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‘Um senso de conexão’

A chamada “economia emocional” da China entrou no debate público em 2024, após a febre em torno dos bonecos Labubu, da Pop Mart, indicar mudanças no comportamento do consumidor chinês, tradicionalmente marcado por frugalidade e pragmatismo, mas que passou a demonstrar maior disposição para gastos com indulgência pessoal.

“As pessoas não estão apenas comprando coisas”, afirmou Ashley Dudarenok, fundadora da consultoria digital ChoZan, em entrevista por telefone à CNBC. “Elas estão comprando sentimentos, identidade e um senso de conexão.”

Durante o recente feriado do Ano Novo Chinês, dados da ChoZan mostram que os consumidores gastaram significativamente menos em itens tradicionais, como presentes alimentícios típicos (nian huo), e mais em despesas não convencionais, como experiências de viagem e cosméticos, em comparação com o mesmo período de 2023.

“O que as pessoas costumavam comprar antigamente, como bebidas alcoólicas e grandes quantidades de castanhas… estava ligado a obrigações sociais e tradições. Agora, compram caixas de presente, brinquedos de design… e isso já não é malvisto”, disse Dudarenok.

Essa mudança de um consumo obrigatório para um mais discricionário durante o principal feriado da China reflete transformações mais amplas nos hábitos de consumo, com consumidores buscando cada vez mais satisfação pessoal em vez de compras consideradas mais “racionais”.

Além do período do Ano Novo, um relatório de fevereiro da DaXue Consulting também destacou produtos como velas aromáticas e cosméticos como segmentos em crescimento dentro da economia emocional chinesa.

Uma estimativa do iiMedia Research Center projeta que a economia emocional da China deve ultrapassar 4,5 trilhões de yuans (US$ 655 bilhões) até 2029 — quase o dobro do valor de 2024 — à medida que os consumidores buscam cada vez mais “alívio emocional e satisfação espiritual”.

Mais estresse ou mais conforto?

Apesar do crescimento desse tipo de consumo, analistas divergem sobre o que está impulsionando essa tendência. A explicação mais comum aponta o consumo emocional como uma resposta ao estresse.

Caminhos tradicionais para a felicidade na China — como comprar uma casa e um carro, formar família — tornaram-se “cada vez mais caros”, segundo Allison Malmsten, consultora da DaXue Consulting.

Ao mesmo tempo, com a crise no mercado imobiliário — que deve se agravar em 2026 — e a inflação ao consumidor atingindo o maior nível em três anos em fevereiro, o custo de vida vem aumentando.

Essas pressões também coincidem com taxas de natalidade recordemente baixas em 2025, contribuindo para um sentimento crescente de solidão no país.

Juntos, esses fatores geraram nos consumidores uma “sensação de crise”, levando muitos a direcionar gastos para aquilo que “lhes traz alegria”.

No entanto, para Bo Chen, pesquisador da Universidade Nacional de Cingapura, essa não é toda a explicação.

Segundo ele, o legado da política do filho único concentrou recursos familiares (de pais e avós) em uma geração de filhos únicos, criando o chamado efeito dos “seis bolsos”.

Isso resultou em jovens consumidores com maior suporte financeiro familiar do que gerações anteriores, permitindo mais liberdade para gastar com desejos pessoais.

Estudos também mostram aumento na influência da renda dos pais sobre a dos filhos, especialmente em áreas urbanas, além de evidências de que compradores de imóveis dependem fortemente do apoio familiar.

Esses fatores reforçam a ideia de que muitos jovens consumidores — um dos principais grupos dessa economia emocional — estão relativamente protegidos das pressões financeiras.

“Essa geração… não precisa se preocupar tanto com a vida”, disse Chen.

Além disso, a melhoria na qualidade dos produtos manufaturados na China fez com que bens essenciais e de alto valor tenham ciclos de substituição mais longos, liberando renda para outros tipos de consumo.

Com o crescimento do setor de entretenimento, também há incentivo para gastos com lazer, como o filme “Ne Zha 2”, que bateu recordes como a animação de maior bilheteria do mundo.

Aproveitando a economia emocional

Um aspecto curioso da economia emocional chinesa é que ela cresce mesmo em um contexto de desaceleração do consumo.

Em 2025, o consumo cresceu 2,3%, abaixo dos 5,2% de 2024 e 9,9% de 2023.

Uma pesquisa do Banco do Povo da China mostrou que, enquanto o interesse por compras de alto valor ainda não voltou aos níveis pré-pandemia, a intenção de gastar mais com lazer e atividades sociais atingiu o maior nível em oito anos.

Nos Estados Unidos, embora experiências também ganhem espaço, o consumo geral segue forte — ao contrário da China, onde esse tipo de gasto cresce apesar da desaceleração.

Esse cenário tem chamado a atenção de autoridades. A cidade de Chongqing, por exemplo, destacou pela primeira vez a economia emocional em seu plano de trabalho de 2026.

Empresas chinesas também vêm revendo suas estratégias para acompanhar essa tendência, buscando atender a uma demanda crescente por experiências com valor emocional.

Para Zhou, esse tipo de consumo tem um significado pessoal:

“Para mim, comprar esses itens ‘infantis’ traz uma sensação reconfortante de voltar à infância. É uma forma segura e nostálgica de lidar com a vida adulta.”

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