Café se torna ativo de entretenimento; conheça as estratégias e tendências

O café está deixando a posição de simples “cafezinho” e se consolida cada vez mais como um negócio alinhado às novas tendências de consumo. Essa transformação já está no radar do setor: até 2030, o mercado global de café deve atingir US$ 174 bilhões (R$ 962,2 bilhões).

Pesquisas indicam que o crescimento atual está ligado a duas frentes principais: o consumo premium e as gerações mais jovens. Esses fatores redefiniram a estratégia da Nespresso, do grupo suíço Nestlé, especializada em café em cápsulas. Segundo Mariana Marcucci, diretora de marketing e sustentabilidade da marca no Brasil, em entrevista ao Originais Times – Exclusivo CNBC, uma parcela significativa dos investimentos está voltada à conexão emocional com consumidores e potenciais clientes.

“Mais de um terço do nosso investimento vai sempre para experiências de marca, para aproximar e surpreender nossos consumidores. O nosso desafio é fazer da força da marca um decisor de compra, porque a Nespresso não está no supermercado. Somos um modelo fechado e precisamos ir direto ao consumidor, por meio das boutiques, do e-commerce e dos parceiros”, afirma Mariana.

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A Nespresso parte de uma posição competitiva favorável. Embora cafés especiais e cápsulas estejam entre as categorias mais caras, os preços têm se mantido relativamente estáveis, mesmo com os impactos das questões climáticas sobre safras e estoques. No Brasil, o quilo do café custa hoje pouco mais de R$ 60, o maior patamar desde 2022, quando o valor girava em torno de R$ 34.

Como reflexo, há mudanças nos hábitos de consumo. Dados mostram que 24% dos brasileiros reduziram a ingestão da bebida. As categorias premium ainda representam uma pequena fatia do mercado nacional — as cápsulas, por exemplo, somam apenas 3% do consumo —, mas a expectativa é de crescimento.

“Mesmo com aumento de preço, o consumo segue em expansão. O Brasil tem um potencial imenso. Apenas 8% da população consome café em cápsulas, enquanto na Europa esse número chega a 60%”, destaca Mariana Marcucci.consumidor, que a gente chama com as boutiques, com o nosso e-commerce, com os nossos parceiros”, explica Mariana.

Público jovem no centro da estratégia

Duas gerações exercem papel central na expansão do consumo premium de café: Millennials e Geração Z.

Para os Millennials, nascidos entre os anos 1980 e 1995, o café vai além da função energética. “Estamos falando de pessoas entre 30 e 45 anos, que tiveram maior contato com o café no ambiente de trabalho, mas que ressignificaram a lógica de produtividade”, explica Marina Roali, pesquisadora do grupo Consumoteca.

“Eles trabalham muito, mas também valorizam o descanso. O café especial entra como momento de pausa, autocuidado e conexão, seja no trabalho ou em encontros com amigos”, afirma.

Já para a Geração Z, nascida entre o fim dos anos 1990 e o início dos anos 2000, o café assume um papel social e simbólico. “Essa geração cresce em um contexto mais turbulento, com pandemia e crises sucessivas. São jovens atravessados pela cultura da produtividade e do alto desempenho”, pontua Marina.

Nesse cenário, o café se associa a um estilo de vida mais equilibrado. “Eles preferem coffee parties: encontros diurnos, com conversa e café, que permitem socializar sem comprometer a performance do dia seguinte”, diz a pesquisadora.

O café como entretenimento e experiência

Esse movimento levou as marcas a ocupar festivais de música, eventos culturais e experiências proprietárias. “Nosso foco é relevância de marca. As coffee parties surgiram em cidades como Londres e Nova Iorque e chegaram a São Paulo. Estudamos esse comportamento antes de agir”, explica Mariana.

Segundo ela, esses eventos são encontros intimistas, realizados em cafeterias de terceira onda, com divulgação orgânica. “Usamos nossos cafés funcionais para convidar consumidores, embaixadores e membros do clube Nespresso a conhecerem os produtos em primeira mão.”

Atentas às mudanças de comportamento, as marcas também ampliam o portfólio, incluindo produtos funcionais. O café, antes restrito ao início do dia, passa a ser uma experiência de valor e identidade.

“O café não está mais só na cozinha. As máquinas ficam na sala, no espaço de receber. Existe um código de status, especialmente em um contexto de alta de preços. O café também se torna símbolo de ostentação e distinção social”, conclui Marina Roali.