Natura lidera mercado de cosméticos no Brasil; Avon mantém liderança em maquiagem

A Natura manteve a liderança em participação no mercado brasileiro de cosméticos em 2025, mesmo em um cenário de desaceleração do setor e maior fragmentação da concorrência. Segundo dados da Worldpanel by Numerator, a marca encerrou o ano com 17,7% de participação em valor, permanecendo como a número 1 do país.

Dentro do portfólio, a perfumaria segue como principal pilar da companhia. No segmento, a Natura ocupa a primeira posição, enquanto a Avon aparece em terceiro lugar. Juntas, as duas marcas concentram 44,8% das vendas em valor, com estratégias consideradas complementares para atingir diferentes perfis de consumidores.

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Presença na perfumaria

A liderança da Natura é mais expressiva na perfumaria masculina, onde a marca alcançou 45,8% de participação em valor em 2025 — o equivalente a quase metade dos gastos dos lares brasileiros com fragrâncias masculinas. No segmento feminino, a empresa ocupa a segunda posição, com 38,2% de share, enquanto lidera na perfumaria infantil, com 27,6%.

A executiva Tatiana Ponce, CMO e vice-presidente de Inovação de Natura e Avon, afirma que a estratégia para o próximo ciclo está centrada no fortalecimento de marcas consolidadas e na inovação do portfólio. “Para o próximo ciclo, a estratégia da Natura foca na diferenciação de suas marcas icônicas, fortalecendo o prestígio de Essencial e Kaiak em perfumaria, além da liderança de Ekos e Tododia em cuidados corporais. Soma-se a esse ecossistema a inovação de Aura Alba: lançada em 2025, a linha de perfumaria já se consolida como uma potência no portfólio”, diz.

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Além da perfumaria, a Natura também lidera na categoria de presentes de cosméticos, com 34,2% de participação, e mantém presença relevante em cremes corporais, com 37,9% de share no canal de presentes. “A Natura é a marca de cosméticos mais escolhida no Brasil porque construímos um portfólio de marcas fortes e com clara diferenciação. Nossa expressiva ‘presenteabilidade’ é a prova máxima dessa força”, afirma Ponce.

O mercado brasileiro de cosméticos como um todo cresceu 6% em valor em 2025, desacelerando em relação à expansão de 13% registrada no ano anterior.

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Avon

Já a Avon encerrou o ano consolidando sua liderança na categoria de maquiagem pelo décimo ano consecutivo. A marca detém atualmente 16% de participação em valor no segmento, com mais de 30 milhões de unidades vendidas no país ao longo de 2025.

Segundo Ponce, o reposicionamento recente da marca marca uma nova fase. “O reposicionamento da Avon em 2026 chega para consolidar uma nova era, apresentando a marca como uma Femtech. A evolução reflete a união entre o profundo conhecimento do universo feminino e o investimento em agilidade e alta tecnologia aplicada à beleza”, afirma.

Além da maquiagem, a Avon também se destaca em cremes faciais, com 17,8% de participação em valor, e mantém relevância nas categorias de cuidados corporais e perfumaria feminina.

Para a executiva, a integração entre Natura e Avon fortalece a presença do grupo no mercado. “A integração dos portfólios de Natura e Avon viabiliza a cobertura completa da pirâmide de consumo em beleza e cuidados pessoais e a sinergia consolida o grupo como o player de maior participação do mercado e presença nos lares brasileiros”, diz. “A estratégia omnichannel da companhia atende às diversas jornadas de compra, unindo a força das vendas por relações à capilaridade do varejo físico e do e-commerce.”

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Sofia Bianco

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