Erim Kaur, empreendedora e influenciadora, faturou US$ 4 milhões em vendas após fundar uma marca de óleo capilar enraizada em antigas tradições indianas.
Kaur, que vive em Londres, tem mais de 700 mil seguidores somando Instagram e TikTok, e fundou a ByErim em 2019, uma marca de cuidados capilares de luxo conhecida por seu óleo de crescimento capilar, feito com oito óleos puros, incluindo Amla, Argan, Coco e Rícino.
Desde o lançamento, a marca já arrecadou £ 3,3 milhões (US$ 4,2 milhões), segundo apuração da CNBC Make It.
Aos 30 anos, Kaur atribui a popularidade do seu óleo ao domínio das redes sociais e à criação de uma comunidade fiel, formada principalmente por jovens indianos e indianas que buscam nela conselhos de beleza e vida.
“Acho que uma das mensagens mais fortes que sempre tive foi a de fazer isso por meninas e meninos que cresceram sem mãe ou irmãs”, disse Kaur à CNBC Make It, em entrevista sobre o sucesso do seu conteúdo.
Kaur tinha apenas oito anos quando sua mãe morreu de câncer de mama, e uma das lembranças mais marcantes era do cabelo longo da mãe, algo que, segundo ela, definia sua identidade.
“Eu queria muito me parecer com a minha mãe,” disse. “Foi assustador vê-la perder aquilo que as pessoas viam como um traço essencial da sua beleza.”
Ela contou que seu pai, que na época tinha apenas 29 anos, a levou ao cabeleireiro. “Eu nem sabia amarrar o cabelo. Ela morreu antes de me ensinar,” disse Kaur.
Foi então que decidiu recorrer à avó paterna, que aplicava diferentes óleos e ingredientes em seu cabelo durante a adolescência. Com o tempo, chegaram a uma fórmula que Kaur continuou usando na vida adulta e que é a base da fórmula atual do óleo da ByErim.
Essas experiências formaram a base da sua trajetória nas redes sociais, onde compartilhou sua história de como cresceu sem mãe e aprendeu a cuidar de si mesma como mulher.
“Queria criar um atalho para meninas e meninos que cresceram sem mãe, e foi por isso que comecei a falar sobre essa experiência nas minhas redes,” explicou.
Após conquistar 100 mil seguidores em 2019, ela decidiu monetizar seu público e criou a ByErim como uma homenagem à mãe e à avó, além de aproveitar uma tendência crescente nas redes sociais.
O ritual indiano de passar óleo no cabelo virou um grande negócio
A aplicação de óleo no cabelo é uma tradição indiana registrada em antigos textos medicinais em sânscrito, como o Charaka Samhita, e transmitida por gerações. Meninas indianas aprendem desde cedo, com mães e avós, a massagear o couro cabeludo com óleos.
Com a chegada de imigrantes indianos aos EUA e à Europa desde o século 20, esse ritual ultrapassou as fronteiras da Índia.
Hanna Ibraheem, editora de beleza da Cosmopolitan U.K., escreveu recentemente que ter o cabelo passado com óleo na infância trazia à tona lembranças de vergonha sobre sua identidade.
“Eu via meus colegas sendo zombados devido ao cabelo oleoso na escola. Claro que o óleo deixava meu cabelo macio e forte. Sei que é o motivo de meu cabelo ser saudável hoje. Mas, na época, eu achava tudo isso… bem, constrangedor,” escreveu Ibraheem em um artigo.
Algo que já foi motivo de vergonha para muitos filhos de imigrantes sul-asiáticos agora virou tendência nas redes sociais.
A hashtag #hairoil tem quase meio milhão de postagens no TikTok, com influenciadores mostrando suas rotinas de aplicação, tipos de óleos que usam e técnicas de massagem.
Dicas sobre aplicação de óleo no cabelo já apareceram nas páginas da Vogue nos últimos anos, e várias marcas surgiram ao lado da ByErim, incluindo a Squigs Beauty, inspirada no Ayurveda de Nikita Charuza, a Fable & Mane de Akash e Nikita Mehta, e a Chāmpo de Kuldeep Knox.
“É engraçado como ‘passar óleo’ virou verbo. Antigamente, você diria ‘você pode aplicar óleo no meu cabelo?’ ou ‘colocar óleo no meu couro cabeludo?’ Hoje, eu ia à casa dos meus avós e pensei: vou pedir para eles olearem meu cabelo’”, brincou Kaur.
Diferente dos óleos tradicionais indianos, que são mais densos, gordurosos e têm cheiro forte, o diferencial da ByErim, segundo Kaur, é que seu óleo tem fragrância agradável e textura leve.
“Estou com ele no cabelo agora. Dá para perceber? Eu poderia ir ao supermercado, à academia, ou sair para jantar com o cabelo assim,” comentou.
Seguidores “emocionalmente envolvidos”
Kaur diz que o sucesso da ByErim não se deve apenas à popularização do ritual, mas ao fato de que seus seguidores são “emocionalmente envolvidos” com a marca.
“Influenciadores lançam redes muito amplas, mas o problema é que, ao tentar alcançar pessoas novas, acabam afastando quem já te acompanha. Então, meu foco sempre foi nos meus seguidores. Eles estão focados em mim,” afirmou.
Nos últimos anos, marcas fundadas por influenciadores se multiplicaram, mas nem todas deram certo. Exemplos famosos incluem a marca de maquiagem Item Beauty, de Addison Rae, e a marca de roupas Something Navy, de Arielle Charnas.
A Item Beauty foi descontinuada pela Sephora em 2023, e Rae foi criticada por não promover sua marca de forma consistente. Já a Something Navy enfrentou dificuldades financeiras e deixou de vender pelo próprio site.
“As pessoas percebem o que é autêntico e o que é falso muito rápido,” explicou Kaur. “Se seus seguidores realmente te amam e querem te apoiar, eles não querem se sentir enganados com um produto barato só porque tem seu nome estampado.”
Ela se destaca ao compartilhar os altos e baixos de construir a ByErim nas redes sociais — mostrando desde quando as fábricas aceitaram seus pedidos até quando embalava os frascos manualmente.
“Então, quando lancei o produto, as pessoas compraram independentemente de qualquer coisa, porque queriam fazer parte da jornada,” contou.
A empresa, que vendeu 250 unidades nas primeiras quatro horas de lançamento e outras 500 unidades em janeiro de 2020, ajudou a manter viva a tendência da aplicação de óleo capilar.
“Não posso levar o crédito sozinha por nada,” disse Kaur sobre a popularização do ritual. “Acho que existem marcas incríveis que estão ajudando a transformar aquilo que era um segredo da cozinha da nossa avó em algo acessível ao grande público, mas espero que a ByErim tenha tido pelo menos 1% de contribuição nisso.”
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Este conteúdo foi fornecido pela CNBC Internacional e a responsabilidade exclusiva pela tradução para o português é do Times Brasil.
