O fechamento de uma brecha comercial e tarifas proibitivas sobre a China abalaram o modelo de negócios da Temu e da Shein nos Estados Unidos. E ainda assim, as empresas de e-commerce provavelmente continuarão sendo uma força dominante no varejo online americano, sugerem os especialistas.
Na sexta-feira (2), a regra de minimis — uma política que isentava importações dos EUA com valor de até US$ 800 de tarifas comerciais — foi oficialmente encerrada para remessas vindas da China. Com isso, Temu e Shein ficaram sujeitas a tarifas de até 120% ou uma taxa fixa de US$ 100, que deve subir para US$ 200 em junho.
A isenção de tarifas para pacotes pequenos era essencial para a capacidade das empresas de manter preços baixos nas mercadorias enviadas da China. Com a proximidade do fim da regra, os preços dos produtos enviados diretamente da China pela Temu e Shein dispararam, com a Temu posteriormente encerrando totalmente os envios diretos de fora dos EUA.
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A mudança será bem-vinda por muitos críticos da de minimis, entre eles legisladores dos EUA, sindicatos e varejistas, que argumentam que Temu e Shein abusaram da isenção para prejudicar negócios locais e inundar o país com produtos ilícitos e falsificados.
Mas, apesar dos novos desafios comerciais enfrentados pela Temu e pela Shein, especialistas em e-commerce e cadeia de suprimentos disseram à CNBC que as empresas ainda conseguem competir com seus rivais nos EUA.
“Não os tire da jogada… De forma alguma. Esses tipos de aplicativos de e-commerce chineses são muito habilidosos e ágeis. Eles têm planos de contingência e tomaram as medidas necessárias para absorver as tarifas do ponto de vista da margem”, disse Deborah Weinswig, CEO e fundadora da Coresight Research.
“Eu pessoalmente acredito que, se for o caso, o jogo do [e-commerce americano] tem acelerado a favor da Temu e da Shein… Eu não ficaria surpresa se a diferença de competitividade continuar a aumentar”, acrescentou Weinswig, cuja empresa de pesquisa e consultoria trabalha com clientes nos setores de tecnologia, varejo e cadeias de suprimentos.
Planos de contingência em prática
A perda da isenção de minimis era amplamente esperada, com o presidente Donald Trump a suspendendo temporariamente em fevereiro. Em preparação, Temu e Shein aceleraram estratégias de localização para os EUA.
Scott Miller, CEO da consultoria de e-commerce pdPlus, disse à CNBC que Shein e Temu continuarão a integrar produtos de vendedores americanos em seus aplicativos para protegê-los das tarifas.
“Muitos dos vendedores atuais da Temu e da Shein estão localizados na China ou em países próximos, mas não todos. Empresas locais dos EUA têm ingressado nessas plataformas em ritmo acelerado… vários de nossos clientes se integraram ou iniciaram o processo de integração nos últimos meses”, disse ele.
Embora as margens para marcas e vendedores mais localizados sejam menores nas plataformas do que aquelas que enviam diretamente da China, elas ainda podem ser competitivas, segundo Miller.
Ele acrescentou que, no caso da Temu, os vendedores são atraídos por taxas mais baixas, concorrência mais leve e maior assistência na integração e configuração de canais de vendas em comparação ao que a Amazon oferece.
Nos últimos dias, a Temu, que pertence à gigante chinesa de e-commerce PDD Holdings, começou a oferecer exclusivamente produtos enviados de armazéns locais para os consumidores dos EUA.
Muitos desses produtos ainda são originários da China, mas são enviados em grandes quantidades para armazéns nos EUA, segundo especialistas. Embora esses itens em grandes volumes estejam sujeitos a tarifas, também se beneficiam de economias de escala.
Esse desenvolvimento levará provavelmente a uma redução na variedade de produtos da Temu, disse Henry Jin, professor associado de gestão da cadeia de suprimentos na Universidade de Miami. No entanto, ele acrescentou que a Temu provavelmente retomará os envios diretos da China, dependendo do desfecho da guerra comercial entre Washington e Pequim.
A Shein, por sua vez, tem apostado na expansão da cadeia de suprimentos, construindo operações de fabricação em países como Turquia, México e Brasil, e supostamente planeja se mudar para o Vietnã.
A empresa aparentemente continua enviando diretamente da China e provavelmente tem mais margem para absorver tarifas devido às suas margens “altíssimas” no seu principal negócio de fast fashion, disse Jin.
“Se há uma coisa que as empresas chinesas sabem fazer bem, é operar com margem mínima em um ambiente intensamente competitivo, senão adverso… elas aproveitam cada pedaço possível para sobreviver”, acrescentou.
Preços competitivos?
Apesar dos planos de contingência, especialistas disseram que a política comercial de Trump provavelmente continuará a alimentar aumentos de preços nos aplicativos da Temu e da Shein.
Os preços em diferentes categorias de compras na Shein aumentaram entre 5% e 50% na segunda metade de abril, com os maiores aumentos observados em brinquedos, jogos, beleza e saúde, segundo dados da Coresight.
Ainda assim, muitos especialistas em e-commerce continuam confiantes de que Temu e Shein continuarão a oferecer preços competitivos.
A Temu, que havia aumentado os preços dos pedidos enviados diretamente da China, disse à CNBC na terça-feira que “os preços para os consumidores dos EUA permanecem inalterados enquanto a plataforma faz a transição para um modelo de atendimento local”.
Weinswig, da Coresight, disse que as duas empresas já conseguiram oferecer produtos por um terço do preço da Amazon para produtos comparáveis. Assim, mesmo que mais do que dobrem os preços para absorver o impacto das tarifas, muitos produtos ainda podem continuar mais baratos do que nos sites e varejistas americanos.
Jason Wong, que trabalha com logística de produtos para a Temu em Hong Kong, observou essa dinâmica ao falar com a CNBC no mês passado, comparando a Temu a uma loja de US$ 1. Se os preços na loja de US$ 1 forem de US$ 1 para US$ 2, ainda é uma loja de US$ 1, disse ele.
Além disso, as tarifas comerciais de Trump sobre a China e outros parceiros comerciais também afetaram varejistas americanos e sites de e-commerce como a Amazon.
Outras vantagens
Quando a Forever 21 entrou com pedido de recuperação judicial no início deste ano, culpou o uso da isenção de minimis por parte da Shein e da Temu, dizendo que isso “prejudicou” seu negócio.
Mas especialistas dizem que atribuir exclusivamente o sucesso da Shein e da Temu a essa brecha comercial ignora muitos outros fatores que as tornaram sucessos nos EUA.
Segundo Anand Kumar, diretor-adjunto de pesquisa na Coresight Research, Temu e Shein devem grande parte de seu sucesso a cadeias de suprimentos muito ágeis que se adaptam rapidamente às tendências dos consumidores.
Por exemplo, a produção em pequenos lotes da Shein — na qual os estilos de produtos são lançados inicialmente em quantidades limitadas, normalmente entre 100 e 200 itens — permite testar e escalar produtos de forma eficiente.
Outro ponto-chave são os aplicativos das empresas, que usam várias estratégias para manter o interesse dos usuários, incluindo notificações frequentes, algoritmos de recomendação de produtos e, talvez o mais notável, a exibição constante de preços promocionais e liquidações relâmpago.
A Temu estava oferecendo uma “extravagância de economia” para consumidores americanos na segunda-feira. Alguns dos itens mais vendidos incluíam brincos de aço inoxidável por US$ 1,45 e protetores de colchão por US$ 11,54. Não está claro se os produtos locais com desconto foram estocados antes da entrada em vigor das tarifas.
Além disso, os usuários do aplicativo frequentemente se deparam com mini-jogos que concedem diferentes cupons ou formas de ganhar recompensas, bem como oportunidades de comprar “caixas misteriosas” com produtos variados.
Essa “estratégia de gamificação” definitivamente influencia a psicologia dos consumidores americanos, que muitas vezes compram produtos pela empolgação de conseguir um bom negócio, disse Jin, da Universidade de Miami.
Especialistas também destacaram que Temu e Shein têm sido muito eficazes no marketing, inclusive utilizando transmissões ao vivo e redes sociais.
Por outro lado, segundo Weinswig, da Coresight, os varejistas americanos não reconheceram adequadamente as ameaças representadas por Temu e Shein, nem ajustaram suas cadeias de suprimentos e modelos de precificação.
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Este conteúdo foi fornecido pela CNBC Internacional e a responsabilidade exclusiva pela tradução para o português é do Times Brasil.
