Custo-benefício guiou cardápio dos restaurantes em 2025; e isso não mudará no próximo ano

“Valor” foi a palavra da moda entre os executivos de restaurantes durante todo o ano — e provavelmente continuará em 2026 também. No último ano e meio, os clientes, principalmente aqueles que ganham menos de US$ 40 mil (R$ 221,6 mil) por ano, têm comido fora com menos frequência e gasto menos dinheiro quando o fazem.

Custos mais altos, como aluguel e creche, pressionaram o bolso dos consumidores. Além disso, a incerteza sobre a economia, as tarifas mais altas do presidente Donald Trump, os temores de demissões e as medidas repressivas contra a imigração prejudicaram sua disposição para gastar.

Com a pressão sobre os orçamentos dos consumidores, restaurantes, comida para viagem e entrega de comida são as categorias onde os gastos discricionários têm maior probabilidade de cair, de acordo com a Pesquisa de Sentimento do Consumidor dos EUA da EY-Parthenon.

Quase um quarto dos entrevistados afirmou que cortaria primeiro os gastos com alimentação fora de casa, antes de entretenimento, viagens e manutenção da casa. Não é surpresa, portanto, que os dados da Black Box Intelligence mostrem que o movimento em restaurantes abertos há pelo menos um ano caiu todos os meses deste ano até novembro, com uma exceção: julho.

Nesse mês, o número de clientes aumentou 0,1%. Para reconquistar um número cada vez menor de clientes, os restaurantes responderam intensificando os esforços para oferecer mais “valor”. No segmento de fast-food, isso significa combos e menus econômicos.

Para as redes de restaurantes casuais, o valor se traduziu em promoções de aperitivos, marketing que compara a diferença de preço cada vez menor com o fast-food e foco na experiência no restaurante. E as redes de fast-casual responderam enfatizando a qualidade, enquanto tentam se manter distantes da chamada guerra do preço.

“Este é o ambiente de descontos mais intenso desde a Grande Recessão”, disse Brett Schulman, cofundador e CEO da Cava, na teleconferência de resultados da empresa em novembro.

A estratégia de valor do McDonald’s: Para entender a evolução da estratégia de valor do setor, basta olhar para o McDonald’s, a maior rede de restaurantes dos EUA em vendas e frequentemente um indicador da economia de consumo.

Estratégia de valor do McDonald’s

A gigante dos hambúrgueres tornou-se brevemente o símbolo do aumento dos preços no setor de fast-food em 2024, o que levou a empresa a fazer uma rara refutação pública contra postagens em redes sociais que afirmavam que seus preços haviam mais que dobrado desde 2019. Mas isso não impediu que os consumidores considerassem seus preços muito altos, o que colocou a empresa na defensiva.

Em 2024, lançou um combo de US$ 5 (R$ 27,7) nos EUA, numa tentativa de atrair os consumidores de baixa renda que vinham reduzindo suas visitas. Com a redução da diferença de preço entre redes de restaurantes casuais como o Chili’s e restaurantes de fast-food, o McDonald’s e seus concorrentes não se beneficiaram da retração nos gastos da mesma forma que normalmente se beneficiariam quando o consumo cai, segundo o analista da Moody’s, Michael Zuccaro.

Este ano, o McDonald’s intensificou ainda mais seu foco em custo-benefício. Estendeu a promoção de refeições com preço fixo de US$ 5 por mais meses do que o esperado e adicionou uma oferta de compre um, leve outro por US$ 1 (R% 5,5) para itens selecionados do cardápio em janeiro. Em setembro, a rede relançou suas Refeições Extra Value, que oferecem aos clientes 15% de desconto em combos em comparação com a compra do prato principal, batatas fritas e bebida separadamente.

Os esforços da rede foram bem-sucedidos em reconquistar alguns clientes e atrair novos. No terceiro trimestre, a empresa registrou um crescimento de 2,4% nas vendas em lojas comparáveis ​​nos EUA. “Acho que às vezes existe essa ideia de que o preço fixo só importa para consumidores de baixa renda”, disse o CEO Chris Kempczinski na teleconferência de resultados da empresa no início de novembro. “Mas o custo-benefício importa para todos, seja você de alta, média ou baixa renda; sentir que está obtendo um bom valor pelo seu dinheiro é importante.”

Além disso, o McDonald’s tem outras promoções que também parecem oferecer bom custo-benefício. A rede está oferecendo atualmente o Combo Grinch, que inclui um prato principal, batatas fritas McShaker com picles de endro, uma bebida e meias colecionáveis. “Nesta época do ano, você tem promoções que realmente destacam o custo-benefício. Você pode ganhar um par de meias grátis”, disse Jay Bandy, presidente do Goliath Consulting Group, que já trabalhou com o Church’s Chicken e o Zaxby’s, entre outros.

Os concorrentes do McDonald’s no ramo de fast-food seguiram o exemplo, oferecendo suas próprias opções de custo-benefício mais sofisticadas para clientes que se preocupam com o preço. Por exemplo, o Taco Bell, da Yum Brands, após o lançamento de suas caixas Luxe Cravings de US$ 7 (R$ 38,8) em 2024, adicionou versões de US$ 5 e US$ 9 (R$ 49,9) no início deste ano.

“Os números que tenho visto mostram que o Taco Bell converteu muitos de seus clientes para os combos mais caros, e é isso que se quer. Se você não consegue aumentar o fluxo de clientes, eles param de gastar US$ 7 e começam a gastar US$ 9”, disse o analista da Technomic, Rich Shank, à CNBC.

De modo geral, os operadores precisam equilibrar os descontos que atraem clientes com as margens de lucro mínimas comuns no setor. Normalmente, isso significa que as empresas oferecem itens com bom custo-benefício para levar os clientes ao drive-thru e, em seguida, oferecem opções adicionais tentadoras, como um McFlurry ou um prato principal premium.

“É difícil vender coisas no mundo dos restaurantes de serviço rápido por US$ 5 e obter lucro”, disse Bandy. “Essas redes esperam que alguém no carro também peça um combo com preço integral de US$ 9 para que possam equilibrar as coisas; essa é parte da estratégia.”

A McDonald’s ajudou seus franqueados a compensar o impacto em suas margens, contribuindo com apoio de marketing corporativo e co-investindo nos descontos dos Combos Extra Value. A Coca-Cola, parceira de longa data, também contribuiu com fundos de marketing, tornando os acordos mais atraentes para os franqueados.

“O fato de a McDonald’s oferecer subsídios aos franqueados é definitivamente incomum e [mostra] que eles têm grande convicção de que o que estão fazendo realmente ajudará a recuperar a percepção de valor, levando a uma trajetória mais saudável até 2026 em termos de vendas nas mesmas lojas”, disse o analista da TD Cowen, Andrew Charles, à CNBC.

A partir de 2026, a McDonald’s deixará de fornecer suporte corporativo aos seus franqueados até o final do primeiro trimestre, conforme informou o diretor financeiro Ian Borden a analistas no início de novembro. Assim que o suporte corporativo acabar, a empresa começará a responsabilizar os franqueados pelo valor que oferecem aos clientes em seus restaurantes.

Os operadores ainda terão a capacidade de definir seus próprios preços, mas os novos padrões de franquia avaliarão se os preços praticados pelos operadores estão muito altos, principalmente se isso estiver afetando o fluxo de clientes em seus restaurantes ou os índices de satisfação do cliente. Em outras palavras, depois de mais de um ano oferecendo incentivos aos operadores, agora vem a proverbial punição.  A única coisa que não muda na estratégia é o foco no valor.

Dificuldades do setor de restaurantes fast-casual

Enquanto o fast food tem buscado competir em preço, o segmento fast-casual se manteve em grande parte fora da guerra de preços este ano, em detrimento das vendas. Cava, Sweetgreen e Chipotle Mexican Grill apresentaram resultados decepcionantes nos últimos dois trimestres.

Os executivos atribuíram a culpa aos consumidores mais jovens, que reduziram seus gastos. Esse grupo demográfico tem uma taxa de desemprego mais alta do que a população em geral, além de os pagamentos de empréstimos estudantis terem sido retomados na primavera, pressionando ainda mais seus orçamentos.

Com a redução do número de clientes, as redes de fast-casual têm enfrentado uma concorrência crescente de preços tanto de redes de fast-food quanto de restaurantes casuais. “O fast-casual seguiu a estratégia do serviço rápido em 2025. O que quero dizer com isso é que eles se concentram em ofertas por tempo limitado, em publicidade mais intensa e na rapidez do atendimento. Mas o último princípio do serviço rápido que o fast-casual ainda não adotou é o preço. E acho que muitos vão tentar evitar isso o máximo possível”, disse Charles.

Para a maioria das redes de fast-casual, o único desconto amplamente disponível é no preço das ações. Schulman, da Cava, por exemplo, afirmou categoricamente na última teleconferência de resultados da empresa que a rede mediterrânea não planeja oferecer descontos. O Chipotle também resistiu a qualquer pedido de descontos, embora promoções recentes, como a série “Unwrap Extra”, lançada para a temporada de festas de fim de ano, ofereçam a opção “compre um, leve outro”.

Em vez disso, os executivos têm se concentrado em enfatizar a qualidade e o custo-benefício da rede. “Ainda oferecemos um desconto de 20% a 30% em relação aos nossos concorrentes do setor de fast-casual”, disse o CEO da Chipotle, Scott Boatwright, na teleconferência da empresa no final de outubro.

A Sweetgreen se tornou a exceção. A rede de saladas planeja oferecer descontos aos membros menos frequentes de seus programas de fidelidade. No início deste mês, lançou o ‘Tis the Seasoned Harvest Bowl com frango grelhado, que custa apenas US$ 10 (R$ 55,4) para membros do programa de fidelidade, um desconto de aproximadamente US$ 6 (R$ 33,2).

Mas é mais difícil para as redes de fast-casual competirem na guerra dos preços. Para começar, a categoria, mais conhecida por seus pratos fartos e variados, não tem os mesmos itens de valor óbvio que outros segmentos de restaurantes.

Restaurantes casuais podem oferecer descontos em aperitivos, enquanto redes de fast-food podem oferecer um cheeseburger grátis. Além disso, uma vez que as redes começam a praticar preços mais baixos, pode ser difícil parar, porque os clientes esperam as promoções e não estão dispostos a pagar o preço integral.

Por enquanto, a maioria dos executivos de restaurantes fast-casual parece relutante em aceitar o impacto em suas margens de lucro. “Acho que está ficando cada vez mais difícil para os restaurantes fast-casual demonstrarem valor, porque acabam praticando preços mais baixos do que os de restaurantes de serviço rápido, e eles não podem se dar a esse luxo”, disse Bandy, da Goliath.

A Panera Bread é uma rede fast-casual que está tentando desvendar o segredo do valor. A rede privada está trabalhando em uma estratégia de cardápio em formato de haltere, que oferece aos clientes opções tanto na faixa de preço mais baixa quanto na mais alta. Mesmo assim, o CEO da Panera, Paul Carbone, disse à CNBC em novembro que a rede ainda não havia encontrado a fórmula.

Os vencedores em valor

Embora os restaurantes ainda estejam travando a guerra do valor, pelo menos um vencedor inicial já emergiu. O Chili’s, da Brinker International, registrou crescimento de dois dígitos nas vendas e no fluxo de clientes em todas as lojas a cada trimestre do ano.

A improvável recuperação da rede de restaurantes casuais Chili’s é resultado de uma bem-sucedida reestruturação liderada pelo CEO Kevin Hochman e de um marketing inteligente e oportuno, que posicionou seu combo Big Smasher de US$ 10,99 (R$ 60,8) em concorrência com os preços do fast-food. A viralização da promoção Triple Dipper impulsionou ainda mais o crescimento das vendas da rede.

O Chili’s conseguiu atrair clientes de alta renda que estão migrando do segmento de restaurantes sofisticados. Mas a rede também está ganhando participação de mercado entre clientes que ganham menos de US$ 60 mil por ano (R$ 332,4 mil), mostrando que sua mensagem de valor está repercutindo em uma ampla gama de consumidores.

Há também a Darden Restaurants, empresa controladora do Olive Garden, LongHorn Steakhouse e outras redes de restaurantes de serviço completo bem conhecidas. A empresa tem aumentado os preços do cardápio em níveis inferiores à inflação e investido em promoções, como o popular Never Ending Pasta Bowl do Olive Garden e uma refeição de três pratos por US$ 55 (R$ 304,7) no Ruth’s Chris.

A Darden também vem implementando a opção de porções menores a preços mais baixos para itens selecionados do cardápio do Olive Garden; a empresa não planeja promover o cardápio com porções menores por receio de canibalização de vendas, mas está melhorando os índices de acessibilidade da rede.

Graças a todos esses esforços, a Darden está vendo consumidores de alta renda optarem por suas redes de restaurantes casuais e um aumento no fluxo de clientes com pelo menos 55 anos, disse o CEO Rick Cardenas na teleconferência da empresa na quinta-feira. As vendas nas mesmas lojas da Darden aumentaram 4,3% no último trimestre fiscal, e todas as divisões de restaurantes registraram crescimento nas vendas nas mesmas lojas.

Mesmo assim, os investidores não recompensaram o sucesso; as ações subiram apenas 1% até agora neste ano. Charles, da TD Cowen, citou o Burger King e o Taco Bell como dois de seus vencedores — principalmente porque eles não precisaram se apoiar tanto em preços baixos para registrar um crescimento nas vendas nas mesmas lojas nos EUA que superou os resultados do McDonald’s. “Acho que focar apenas no preço é um caminho sem futuro, considerando que a margem de lucro é menor e a marca acaba sendo prejudicada. Não é a melhor estratégia para restaurantes”, disse ele.

Para onde caminha a guerra do preço?

Por enquanto, parece improvável que a maioria dos restaurantes abandone sua estratégia focada em preço, embora enfrentem mais desafios pela frente. Economistas não esperam nenhuma melhora repentina na economia.

Os custos — principalmente da carne bovina — continuam subindo, o que significa que os restaurantes terão que escolher entre preservar suas margens de lucro aumentando os preços do cardápio ou manter os clientes. E a guerra do preço provavelmente se intensificará, principalmente em janeiro, quando os clientes estão tentando cumprir as resoluções de Ano Novo, respeitar orçamentos mais apertados ou se manter aquecidos durante as tempestades de inverno.

A queda sazonal no movimento em janeiro e fevereiro pode ser ainda mais acentuada este ano, devido à inflação, à incerteza do mercado de trabalho e a outras incertezas econômicas, disse Shank, da Technomic. Zuccaro afirmou que a Moody’s tem uma perspectiva negativa para o setor de restaurantes como um todo, citando a queda no fluxo de clientes e o aumento dos custos de mão de obra e de insumos.

“Embora a inflação tenha diminuído, ela não está caindo”, disse ele. “A recuperação do setor de restaurantes vai levar algum tempo.”

Além disso, a mentalidade do consumidor mudou. Há anos, a Technomic acompanha a posição dos consumidores em relação aos componentes de valor. Tradicionalmente, o preço ficava atrás da qualidade e do serviço. Mas agora, esses componentes estão praticamente em equilíbrio. “É certamente um mercado impulsionado pelo preço”, disse Shank.

Mesmo redes que se destacaram pelo bom custo-benefício, como Chili’s e Darden, não poderão se acomodar no próximo ano. Zuccaro prevê que as redes que tiveram um bom desempenho estarão sob pressão para manter seus resultados, principalmente porque as redes com desempenho inferior copiarão suas estratégias e tentarão recuperar sua participação de mercado.

“O mercado como um todo não está crescendo. É apenas uma questão de as empresas conseguirem fazer tudo isso direito para obter a sua fatia — e uma fatia maior”, disse ele.