Coerente, mas arriscada: a polêmica parceria entre Jojo Todynho e Luciano Hang

A contratação da cantora Jojo Todynho pela Havan causou barulho nesta semana. Para especialistas em marketing digital e construção de marcas, a parceria faz sentido no ponto de que a influencer e a companhia, comandada por Luciano Hang, parecem aliados politicamente. Por outro lado, há um risco de imagem.

Na semana passada, Jojo estrelou uma nova peça publicitária da Havan ao lado de Hang. A peça foi utilizada nas redes sociais como uma forma de campanha para alertar para descontos que a varejista pretende fazer para a Black Friday. Ambos brincam sobre o fato de estarem “cancelados”.

Para Lilian Carvalho, professora de marketing da Fundação Getulio Vargas, a associação entre Jojo e Havan é natural. “Sendo o Luciano Hang um dos maiores empresários alinhados à direita, faz sentido contratá-la como garota propaganda”, afirma. “Essa aliança está alinhada com o posicionamento da marca”.

A cantora recebeu uma série de críticas por se posicionar como “preta de direita”, principalmente durante as últimas eleições. Ela declarou apoio ao candidato Alexandre Ramagem (PL) nas eleições municipais do Rio de Janeiro. Também apareceu em fotos junto com a ex-primeira-dama Michelle Bolsonaro.

“A partir do momento em que ela dá uma opinião pública neste contexto, ela passa a carregar os efeitos disso”, afirma Ana Paula Passarelli, especialista em marketing de influência e fundadora das agências Toast e Brunch, focadas no segmento. “Neste caso, houve um efeito de cancelamento por parte do pública”.

Já Luciano Hang é apoiador e considerado amigo de Jair Bolsonaro. Nas eleições de 2018, a Havan foi condenada pela Justiça do Trabalho por supostamente coagir funcionários a votar em Bolsonaro nas eleições de 2018. O empresário foi multado em R$ 85 milhões em uma decisão passível de recurso.

Para Marcos Bedendo, professor de marketing da ESPM (Escola Superior de Propaganda e Marketing), essa união de forças entre Hang e Jojo é um movimento arriscado. “A Havan já é uma marca muito politizada e essa não é uma prática que a gente recomenda”, afirma. “É preciso lembrar que marca não vota e você cria um clima de animosidade com o público.”

Bedendo alerta que a influenciadora pode ficar marcada como uma “figura de direita”. “Isso aconteceu com nomes como Elon Musk, Jack Dorsey“, lembra Bedendo. No Brasil, Felipe Neto, como uma figura de esquerda.

Jojo perdeu uma série de contratos publicitários nos últimos meses. O contrato com a Avon, por exemplo, não será renovado para o ano que vem. Nas redes sociais, Jojo criticou a companhia por não ter se posicionado em relação ao fim do contrato. “A Avon deixou vago, deixou se instalar essa palhaçada na internet”, afirmou a influenciadora digital.

Nas redes sociais, Jojo ainda pediu para que seus seguidores boicotassem a marca. “Não consumam mais, façam como eu fiz: joguei todos os batons fora”, afirmou em uma de suas postagens. “Se não serve para mim, não serve para ninguém”.

Jojo acusou a Avon de “se deixar levar por ideologia”. Em comunicado enviado na época, a Avon informou que o contrato com a cantora segue vigente até o dia 29 de dezembro e que a influenciadora é destaque da capa de revista de vendas da marca”.

A contratação de Jojo Todynho pela Avon não teve relação apenas com a presença da cantora nas redes sociais. Passarelli afirma que é importante fazer a distinção do que é político e o que é partidário. “A presença de uma mulher gorda e preta em campanhas é algo super político porque representa grupos minorizados”, afirma.