Em tempos de incerteza, ter uma bússola é decisivo. Assim pode ser visto o relatório State of the Consumer 2025, da McKinsey. O documento usa como base a pesquisa Consumer Wise Sentiment Survey, que entrevistou entre abril e maio quase 26 mil consumidores em 18 mercados globais — Brasil incluso — que juntos representam cerca de 75% do PIB mundial.
“O que antes pareciam adaptações de curto prazo nascidas da pandemia de Covid-19, se solidificaram em mudanças comportamentais duradouras”, afirmaram os autores do relatório Becca Coggins, Christina Adams, Kari Alldredge, Alyssa Hopcus, Justin Shamoun e Laura Bucklin.
Além das mudanças originadas e intensificadas na pandemia, há um agravante recente: o aumento da preocupação com os preços. Tanto trocando marcas quanto trocando lugares de compra. A partir da análise dos dados, a equipe da McKinsey identificou cinco forças comportamentais que moldarão o consumo nos próximos anos e quatro drives estratégicos para posicionar as organizações.
1. Mais tempo sozinhos e online
Segundo os autores do relatório, o trabalho remoto e a aceleração do comércio eletrônico criaram mais tempo livre na semana e facilitaram permanecer conectado em casa. E esse tempo extra está sendo destinado a atividades mais solitárias, de atividades de lazer a atividades físicas até o uso maior de redes sociais.
Segundo o relatório da McKinsey, essa crescente demanda por conveniência consolidou uma mentalidade de “traga-para-mim” que não está apenas transformando o varejo, mas também impulsionando o consumo de refeições e a entrega de compras. “A participação da entrega de comida nos gastos globais com serviços de alimentação aumentou de 9% (2019) para 21% (2024)”, afirmaram os autores.
A pesquisa ainda aponta que a tolerância do consumidor a atritos e inconveniências continuará a diminuir. E suas expectativas com serviço e velocidade aumentarão.
2. Canais digitais
Os canais digitais conquistam cada vez mais tempo e usuários, mas não sua confiança. “Os consumidores nos dizem que as mídias sociais são a fonte menos confiável para tomar decisões de compra”, afirmaram os autores.
“Mas é onde eles interagem com familiares e amigos, que são suas fontes mais confiáveis”, destacam os responsáveis pelo relatório.
Nesse campo de atuação, aparecem os influenciadores. E a pesquisa mostra que a credibilidade neles não é uniforme. Na categoria de viagens, por exemplo, 38% dos entrevistados nos Estados Unidos classificam os influenciadores entre suas três principais fontes confiáveis.
Já quando se trata de refeição rápida, o percentual desaba para 13%. Ainda assim, é no campo das redes sociais que o jogo do varejo cada vez mais é disputado. Nos 18 mercados, o uso de redes sociais para pesquisa de produtos cresceu em média de 27% (2023) para 32% (2025) do total de entrevistados.
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3. Geração Z
Nascidos entre 1996 e 2010 (15 a 29 anos), os gastos dos consumidores da Geração Z crescem duas vezes mais rápido do que os gastos das gerações anteriores na mesma idade. Segundo a McKinsey, até 2035 eles vão adicionar US$ 8,9 trilhões à economia global — o equivalente a 8% de todo o PIB mundial de 2024.
“Para as marcas e varejistas, entender o que impulsiona a Geração Z é fundamental para o crescimento a longo prazo. Eles são os primeiros membros de uma geração a crescer em um mundo digital”, disseram os autores.
Além disso, chegaram à adolescência e ao início da idade adulta durante a pandemia, o que moldou esse novo universo comportamental. Apesar de terem uma reserva financeira menor, a Geração Z é a mais disposta a gastar e contrair dívidas para comprar, e tende a gastar em vestuário (34%) e itens de beleza (29%).
4. Marcas locais x globais: quem conquista o novo consumidor?
Segundo a McKinsey, globalmente 47% dos consumidores identificam empresas locais como importantes para a decisão de compra. No Brasil, o índice saltou para 63% — nos 18 mercados nos quais a pesquisa foi feita, está atrás apenas de México (65%) e Índia (68%).
E políticas protecionistas, como as adotadas por Donald Trump, tendem a intensificar essa tendência, com efeitos ainda imprevisíveis. Na Europa, 42% dos entrevistados relatam ter uma percepção pior ou um pouco pior das marcas americanas em maio em relação ao começo do ano.
O efeito disso é evidente para os pesquisadores: “Empresas multinacionais terão de superar barreiras mais altas para operar com sucesso além de seus mercados principais”. O que significa, segundo os autores, adaptar ofertas aos gostos e tendências locais, localizar o fornecimento sempre que possível e tomar decisões estratégicas de portfólio.
5. Equação de valor
O aumento dos preços continua sendo a principal causa de preocupação entre os consumidores em todos os 18 mercados. “Como resultado, globalmente, 79% estão reduzindo os gastos, mas não necessariamente comprando menos.”, indica a avaliação do grupo.
A pesquisa também mostra que mais da metade dos entrevistados afirmou que busca ofertas em todas as compras. Quando perguntados sobre a preocupação com a alta dos preços, o Brasil ficou em segundo lugar (48%), disseram estar preocupados, atrás apenas dos australianos (60%).
Para enfrentar os cinco tópicos anteriores, os autores do relatório da McKinsey elencaram quatro drives estratégicos às varejistas. O primeiro é aproximar-se ainda mais do consumidor. “As empresas precisam construir uma visão de 360 graus de seus consumidores que permita tomada de decisão proativa”, indica os pesquisadores envolvidos.
A segunda recomendação apontada pelos pesquisadores é um controle constante e refinado da política de preços. “Os consumidores se tornaram mais conscientes de preços e orientados para as ofertas”, afirmaram. Dessa forma, eles avaliam as compensações de maneira mais ampla do que antes.
“Oferecer o produto certo pelo preço certo e no momento certo tornou-se mais importante e difícil do que nunca”, afirmam os pesquisadores do relatório. Isso se torna ainda mais relevante porque as plataformas digitais permitem que os consumidores comprem preços.
A terceira orientação é adaptar o portfólio. Segundo o relatório, as empresas de consumo precisam se concentrar em suas fontes de crescimento. “Isso significa recorrer continuamente a fusões e aquisições e desinvestimentos”, disseram. “Os players de consumo devem gerar de 20% a 30% de novas receitas de seu portfólio a cada dez anos.”
Por fim, o quarto drive estratégico é a reestruturação das capacidades tecnológicas. “As empresas devem priorizar, moldar os insights e a demanda do consumidor e gerenciar clientes e canais. As que fazem investimentos transformadores de longo prazo podem gerar melhoria de até 15 pontos porcentuais nas margens de Ebitda.”, finalizam.
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