Chanel e o tabuleiro de xadrez de US$ 4 milhões

Durante o Watches & Wonders 2026, principal vitrine global da alta relojoaria e joalheria, a Chanel apresentou uma das peças mais emblemáticas desta edição: um tabuleiro de xadrez avaliado em aproximadamente US$ 4 milhões.

Integrante da coleção Coco Game, o projeto levou cerca de três anos para ser concluído e foi desenvolvido pela divisão de relógios e joias da maison. Segundo Frédéric Grangié, presidente da área, trata-se do projeto mais complexo já realizado pela Chanel nesse segmento.

O tabuleiro vai além da funcionalidade. Cada peça incorpora elementos icônicos da marca: releituras de Gabrielle Chanel, referências ao tweed, que é material símbolo da maison e aplicação de diamantes em acabamento de alta precisão. O design transforma o jogo em arte, objeto de coleção e, principalmente, em ativo simbólico.

Leia também: Rainha Elizabeth II: sua vida com estilo

E antes mesmo de sua exibição oficial, a peça já havia sido vendida, um indicativo claro da dinâmica do ultra luxo: produtos não são apenas lançados, mas previamente desejados e disputados.

Luxo como construção de valor simbólico

O lançamento reforça um movimento consistente no mercado global de luxo: a migração do valor funcional para o valor intangível.

Nesse contexto, itens como o tabuleiro da Chanel operam como “halo products”, peças de altíssimo valor que não têm como objetivo volume de vendas, mas sim fortalecimento de marca. Eles elevam a percepção de exclusividade e irradiam desejo para categorias mais acessíveis, como fragrâncias, beleza e acessórios.

Estratégia por trás do objeto

A escolha do xadrez também carrega leitura estratégica. O jogo, historicamente associado à inteligência, antecipação e poder, funciona como metáfora direta do posicionamento da Chanel: uma marca que opera com precisão, herança e domínio de narrativa.

Mais do que um exercício criativo, o produto se posiciona como uma ferramenta de comunicação sofisticada, alinhada ao comportamento do consumidor de alto padrão, que valoriza história, raridade e construção cultural.

Impacto no mercado

Mesmo sendo inacessível para a maioria dos consumidores, iniciativas como essa têm impacto direto no negócio. Elas consolidam a Chanel no topo da cadeia de valor do luxo e reforçam sua capacidade de criar desejo em escala global.

Sem falar no crivo que reforça a expertise e capacidade técnica e de excelência dos artesãos da marca. No cenário atual, produtos como o Coco Game deixam claro que o que se vende no mercado de luxo é o significado.

Siga o Times Brasil - Licenciado Exclusivo CNBC no