O avanço da perfumaria de nicho muda o repertório do consumidor e faz marcas brasileiras apostarem em autoria, ingredientes, experiências e exclusividade.
Perfume sempre foi um negócio importante no Brasil. Hoje, o país é o segundo maior mercado de perfumaria do mundo e o terceiro em perfumaria de nicho. O setor movimenta cerca de R$ 50 bilhões e pode chegar a R$ 74 bilhões até 2030.
O que parece estar mudando agora é a maneira como o brasileiro se relaciona com ele.
Basta acompanhar as redes sociais para perceber. Termos que antes circulavam principalmente entre profissionais e aficionados entraram no vocabulário de um público muito maior. Fala-se de projeção, matérias-primas, acordes, famílias olfativas, perfumistas e casas de fragrâncias. Há consumidores discutindo lançamentos com um nível de detalhe que, há alguns anos, dificilmente apareceria fora de comunidades especializadas.
O crescimento da perfumaria de nicho participa dessa transformação. O segmento premium e de nicho cresceu 13,7% em um ano, movimentando R$ 4,1 bilhões. A projeção é de crescimento de 89% entre 2022 e 2027, ultrapassando R$ 6,8 bilhões, em um ritmo duas vezes superior ao do mercado tradicional.
Em um mercado no qual grandes lançamentos chegam a milhões de pessoas, as marcas de nicho oferecem outra lógica: produções mais autorais, construções olfativas menos óbvias e, principalmente, a possibilidade de encontrar algo que não esteja sendo usado por todo mundo.
Isso acontece em um momento no qual diferenciação e repertório ganharam valor também nas redes sociais. Saber o que se está usando, conhecer quem criou uma fragrância, reconhecer determinado ingrediente ou descobrir uma marca pouco conhecida passa a fazer parte da experiência.
Nas últimas semanas, acompanhei de perto dois lançamentos brasileiros que corroboram com esses dados e esse novo momento brasileiro.
Amyi tenta colocar no frasco o instante antes da chuva
A Amyi, marca brasileira de perfumaria de nicho, acaba de lançar o Amyi 7.26, eau de parfum criado pelo perfumista Samuel Moraes a partir de uma referência bastante específica: a atmosfera da Amazônia paraense antes de uma tempestade.
E existe uma diferença importante aí.
A inspiração não é exatamente o cheiro que sentimos quando a chuva encontra o solo seco, fenômeno conhecido como petrichor. Moraes procurou outro momento da experiência: aquele que acontece antes da primeira gota.
O ar fica úmido, o vento muda, a temperatura parece diferente. Há uma sensação de que alguma coisa está prestes a acontecer.
“Não busquei uma reprodução literal, mas uma nova forma de sentir a chuva: elétrica, úmida, verde e misteriosa”, explica o perfumista.
Para construir essa atmosfera, a fragrância combina cítricos e puxuri, semente aromática amazônica frequentemente associada à noz-moscada, a um acorde de chuva. No coração aparecem jasmim e lírio-do-vale. Patchouli silvestre, fava tonka, madeiras e âmbar completam a construção.
A marca chama o conceito de “floresta líquida”.
É também um bom exemplo de como mudou a conversa em torno de um perfume. A história não termina na tradicional pirâmide de notas. Importam o território que inspirou a criação, a matéria-prima brasileira, a interpretação do perfumista e a ideia abstrata que ele tentou transformar em cheiro.
A autoria, durante muito tempo praticamente invisível para grande parte do consumidor, passa a integrar a experiência do produto.
E um diferencial, estamos falando de uma marca que nao interfere na produção da fragrância. Nao há refaçao do processo. Isso torna tudo ainda mais visceral e atrai o grande publico. Receita perfeita para o mercado de luxo.
Quando a perfumaria de nicho influencia a grande escala
Acompanhei também outro lançamento que parte de uma estrutura completamente diferente.
O Boticário reuniu cinco perfumistas ligados a algumas das principais casas de fragrâncias do mundo para o Box do Sentir, projeto que transforma cinco emoções em perfumes: saudade, garra, otimismo, euforia e amor.
Sob liderança de César Veiga, perfumista do Grupo Boticário, cada criação ficou nas mãos de um profissional diferente.
Yann Vasnier, da Givaudan, interpretou o otimismo. Natasha Côté-Mouzannar, da IFF, ficou responsável pela euforia. Leslie Gauthier, da Symrise, trabalhou a garra. Véronique Nyberg, da Mane, criou a interpretação do amor. E Honorine Blanc, da dsm-firmenich, traduziu a saudade.
A escolha é relevante porque coloca diante do grande público uma parte da indústria que historicamente permaneceu nos bastidores.
O consumidor conhece a marca estampada no frasco, mas raramente sabe quem formulou aquilo que está sentindo. O Box faz justamente o contrário: transforma o perfumista em parte da história do produto.
Mas foi a maneira escolhida pelo Boticário para apresentar o projeto que mais me chamou atenção.
Em São Paulo, a marca convidou a artista Simone Mattar para criar uma experiência multissensorial em torno das cinco fragrâncias. Em um jantar dividido em cinco tempos, cada perfume e cada emoção eram apresentados através de comida, música, imagens, aromas e diferentes estímulos aos sentidos.
Os próprios perfumistas estavam presentes.
Foi uma das experiências de lançamento mais interessantes que acompanhei nos últimos anos porque existe simbiose entre produto e apresentação. O consumidor não estava sendo apresentado apenas a cinco novas fragrâncias. Estava entrando no processo criativo que levou à construção deles.
E há uma decisão de negócio interessante por trás disso. O Boticário conhece perfumaria em escala. A categoria está profundamente ligada à história da companhia, que construiu ao longo de décadas uma enorme presença no mercado brasileiro de fragrâncias.
Agora existe um consumidor querendo discutir perfumaria de outra maneira. E, em vez de tentar transformar uma marca de grande distribuição em uma marca de nicho, o Boticário parece incorporar alguns dos códigos que ajudaram a tornar a perfumaria de nicho desejada.
Autoria. Repertório. Perfumistas reconhecidos internacionalmente. Construção conceitual. Experimentação. Acesso. Experiência. Uma formula de premiumização.
As cinco fragrâncias não serão lançadas como uma linha convencional disponível nas lojas. Segundo a companhia, o Box do Sentir será destinado a clientes do nível Ouro do Beautybox, que é o programa de fidelidade do Grupo Boticário. Completando um funil interessante de estimulo as vendas com foco na experiencia única.
Depois de apresentar os perfumistas, revelar as histórias, realizar uma experiência para convidados e colocar o projeto em circulação, a marca restringe o acesso ao produto.
A combinação de grande exposição e acesso limitado aumenta a curiosidade em torno de algo que nem todo consumidor poderá simplesmente entrar em uma loja e comprar.
E o Box não parece surgir isoladamente.
O Grupo Boticário mantém estruturas dedicadas ao estudo do olfato e da relação entre estímulos sensoriais e emoções, como o Neurolab e o Centro de Pesquisa sobre o Olfato. Mais recentemente, também criou o Clube da Perfumaria, iniciativa voltada à discussão da categoria e de suas tendências.
Existe, portanto, uma disputa que vai além de vender mais uma fragrância. É também uma tentativa de ocupar o território de conhecimento sobre perfumaria justamente quando o consumidor demonstra vontade de aprender e princâiplamnere mais disponibilidade para consumir.
Nicho e escala se aproximando
Amyi e O Boticário ocupam lugares muito diferentes na perfumaria brasileira, mas os dois lançamentos mostram como algumas fronteiras desse mercado começam a ficar menos rígidas.
Na Amyi, a lógica do nicho aparece desde a criação.
O Boticário faz o caminho a partir da escala. Não tenta se transformar em uma marca de nicho, mas incorpora códigos desse mercado para novas estratégias.
O nicho deixou de influenciar apenas o setor específico. Seus códigos começam a interferir também em como a perfumaria é criada, apresentada e desejada no mercado de grande escala.
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