O festival como estratégia: por que grandes marcas investem no Lollapalooza

O Lollapalooza Brasil começa nesta sexta-feira (20) no Autódromo de Interlagos, em São Paulo – e junto com os headliners, chegam também as marcas. Coca-Cola, McDonald's, Vivo, Fiat, Cielo, Olla, Tinder, Neve, Risqué, Carmed e Sadia são algumas das empresas que transformaram o festival em plataforma de negócios. A pergunta que orienta esse movimento crescente é simples: por que companhias de setores tão distintos despejam cifras relevantes em alguns dias de música?

A resposta, segundo Rodrigo Cerveira, co-fundador do Strategy Studio, está no Brand Equity. "Em 1975, 80% do valor de um negócio estava em ativos físicos. Hoje, a equação se inverteu, e o valor intangível pode representar até 80% do valor de mercado de uma companhia", afirma o estrategista. Para ele, festivais como o Lollapalooza deixaram de ser opção de mídia para se tornar "injeção direta no Brand Equity" das empresas.

A Sadia exemplifica bem essa lógica. Em sua quinta participação consecutiva, a marca leva um estande de 100m² com estrutura em dois andares, experiência imersiva com DJ, fotógrafos, degustação e espaço dedicado a influenciadores. A estratégia, idealizada pela Africa Creative, conecta a linha Pop Sadia ao universo pop do festival – aproveitando um line-up de perfil mais mainstream para lançar produtos voltados ao público jovem. A projeção é vender mais de 40 toneladas de alimentos nos três dias de evento.

"O Lollapalooza Brasil é um território cultural extremamente relevante para nós. É onde música, comportamento e consumo se encontram", diz Marina Secaf, gerente executiva de Marketing da Sadia.

Cerveira reforça que o retorno vai além das vendas imediatas: "ele se manifesta na recordação de marca pós-evento e na geração orgânica de conteúdo nas redes sociais, que amplifica o alcance exponencialmente." Em um cenário de comunicação cada vez mais algorítmica, quem cria experiências reais sai na frente.

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