A cadeira Aeron Chair (com valor de R$ 16.125 no site oficial da Herman Miller) é um item de luxo e também símbolo de desejo para muitos no meio corporativo. O produto é da marca que em 2023 completou 100 anos, famosa mundialmente pelo conforto, design e durabilidade do que produz. Seus últimos números, no entanto, acenderam um sinal de alerta e a companhia tratou de agir.
No ano fiscal de 2024, o faturamento caiu. A companhia fechou com US$ 3,6 bilhões em vendas contra US$ 4 bilhões em 2023. Queda de 11%. Diante deste cenário, será preciso ampliar os horizontes.
Em entrevista à Agência DC NEWS, a head de varejo para a América Latina e Caribe na Herman Miller, Carla Barbosa, disse que a empresa olha o passado para projetar o futuro. “Queremos resgatar o que era o DNA da Herman Miller quando ela nasceu, há 102 anos”, afirmou. “A ideia é estar também nas salas de estar e de jantar.”
A fala da executiva acompanha o posicionamento global da empresa. Em seu relatório aos investidores, o grupo informou já ter estabelecido uma estratégia de crescimento para o negócio com base em um mundo em mudança e evolução.
“Por meio dessa estratégia, estamos focados em aproveitar novas tecnologias e tendências para a composição do espaço de escritório trabalho em casa.” Mas não para por aí.
A Herman Miller, que nasceu como Star Forniture em 1905 nos EUA, e que virou MillerKnoll em 2021 ao se fundir com a Knoll, deu outro recado no documento aos investidores. Pode fazer aquisições para dar impulso em suas receitas. “Certas oportunidades de crescimento podem exigir que invistamos em aquisições, alianças e no início de novos empreendimentos comerciais.”
A mensagem ao mercado não é à toa. Além do recuo nas vendas, as ações da MillerKnoll, negociadas na Nasdaq (MLKN), vêm derretendo ao longo dos anos.
Em cinco anos caiu 15,99% (há um disclaimer: em 2020, o papel chegou a custar US$ 38,68, no pico da pandemia, quando as pessoas foram obrigadas a ficar em casa).
Ainda na esteira da pandemia, suas ações alcançaram o preço de US$ 49,73, em 2021. Na análise dos últimos 12 meses, porém, o cenário começa a piorar, queda de 36,15%, com a ação chegando na máxima a US$ 29,88. E deteriorou mais.
Hoje, são negociadas a US$ 19,13 (de acordo com o último fechamento do mercado na sexta-feira, 14), ou seja, uma foto bastante ruim para a gigante do varejo de mobiliário de luxo. Portanto, convencer o investidor de que há um plano na mesa, é vital.
A MillerKnoll não só trouxe soluções para a mesa, mas se justificou no relatório, atribuindo os resultados a fatores macroeconômicos. “A demanda do cliente dentro dos setores de móveis contratados e móveis de varejo é afetada por vários fatores macroeconômicos, níveis de emprego, novas taxas de construção e vacância de escritórios.”
Agora, a marca fundada por De Pree, que era atendente da Star Furniture Company, entende que olhar ao lifestyle pode ser uma saída digna. O segmento cresceu em participação no negócio da MillerKnoll, representando 76,3% do faturamento de US$ 872 milhões das vendas globais de varejo da companhia (era 71,6% no ano fiscal de 2023).
Estratégias
Aos investidores, a empresa disse também que a estratégia para crescer em 2025 é escalar no varejo global. “É um canal para levar produtos centrados em design aos clientes, juntamente com outros produtos proprietários e de terceiros, com foco no design moderno.”
A investida acontece por meio de peças antigas assinadas por designers famosos e que fizeram parte da história da companhia. Esse é o caso da poltrona Eames Lounge e a Otomana (o preço delas no site oficial Herman Miller é R$ 54.914), ambas são criações de Charles e Ray Eames, em 1956, e cuja aparência remete a um divã terapia dos filmes cult.
O ticket médio alto é padrão nos produtos da marca. O item mais barato da loja online oficial da Herman Miller é um pôster com formas geométricas – R$ 2.686.
O passado é frequentemente revisitado pela empresa que observa designs antigos não utilizados. É o caso também da coleção Rohde, projetada pelo primeiro diretor de design da Herman Miller, Gilbert Rohde. É composta por uma poltrona e mesas de centro, café ou canto. Com um design reeditado em 2012, 80 anos após sua criação (em 1932), o conjunto será lançado em março no Brasil. Nos EUA, os preços variam de US$ 1.116 a US$ 9.595.
Com as peças produzidas fora do Brasil (e montadas posteriormente em São Paulo) é comum ligar o fato à alta do dólar e da Selic, que podem apresentar um desafio para os negócios. A situação, no entanto, envolve mais fatores. “Vai aumentar o custo final dos produtos importados, mas a partir da nossa proposta, não vai nos afetar tanto”, afirmou Barbosa.
“O cliente Herman Miller procura alta qualidade e durabilidade.” A proposta de durabilidade é uma marca tão forte da companhia que alguns produtos oferecem garantia de até 12 anos. O argumento é que os fatores qualitativos e de durabilidade dos produtos justificam o preço a longo prazo.
Home office
Enquanto vende móveis para sala de estar e de jantar, o escritório de casa também recebe uma atenção. Sendo também um dos focos da empresa para reerguer os resultados do ano fiscal de 2025, o home office “existe e vai continuar.”
Barbosa disse que a empresa já percebeu na demanda o movimento de volta aos escritórios, mas que o trabalho remoto continuará existindo. “O conceito de bem-estar e ergonomia em casa se tornou importante”, afirmou. “Podemos nos beneficiar disso com essa nova investida do lifestyle para outros ambientes.”
Mesmo diante dos novos focos, o segmento de corporativo não ficará de fora das atenções. Pesquisa da firma de RH
Resume Builder, com mil tomadores de decisão, revelou que 51% das empresas já voltaram ao regime presencial. Do restante, somente 2% não planejam retornar aos escritórios. Boa notícia para a MillerKnoll. Do faturamento de US$ 3,6 bilhões em 2024, aproximadamente 36% (US$ 1,3 bilhão) vêm desse segmento.
Gamer
Parte da investida no home office é a divisão gamer. De uma parceria com a gigante de periféricos Logitech, nasceu a Embody Gaming Chair, cadeira que utiliza como base o modelo Herman Miller Embody Chair, com alterações pontuais baseadas em pesquisas realizadas durante dois anos com profissionais dos eSports (esportes eletrônicos).
Ela é equipada com tecnologias para conforto, ergonomia e temperatura que visam atender o público gamer – que costuma ficar sentado por horas. O item não foge dos preços de luxo da marca. A cadeira custa R$ 19.085.
Desde 2019, os itens para o público gamer são vendidos no Brasil. Atualmente, o portfólio tem três modelos de cadeiras, uma mesa e alguns itens decorativos voltados para esse público. Barbosa explica que o segmento gamer é uma frente tão importante quanto a expansão para o lifestyle. “É um mercado bastante relevante para a Herman Miller, tanto no Brasil quanto globalmente.”
Expansão
O Brasil funciona atualmente como o hub da companhia para distribuição na América Latina. No fim de 2022, a MillerKnoll investiu US$ 1 milhão na criação de um centro de distribuição, em São Bernardo do Campo (SP), para negociar os produtos pelo continente.
A área é de 5,8 mil metros quadrados. Anteriormente, desde 2013, a empresa utilizava a unidade de Diadema como principal centro de distribuição. “O centro de São Bernardo é essencial para a nova estratégia de expansão do segmento de lifestyle”, afirmou Barbosa.
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