O domínio do TikTok no mercado de vídeos curtos está cada vez mais forte, e as maiores plataformas de tecnologia do mundo estão correndo para acompanhar.
Desde seu lançamento global em 2016, o TikTok, pertencente à ByteDance, acumulou mais de 1,12 bilhão de usuários ativos mensais em todo o mundo, segundo o Backlinko. Nos Estados Unidos, os usuários passam, em média, 108 minutos por dia no aplicativo, segundo a Apptoptia.
Reformulando o cenário das mídias sociais
O sucesso do TikTok reformulou o cenário das mídias sociais, forçando concorrentes como Meta e Google a adaptarem suas estratégias para focar em vídeos curtos. Mas, até agora, especialistas dizem que nenhum conseguiu igualar a precisão algorítmica do TikTok.
“É o centro da internet para os jovens”, disse Jasmine Enberg, vice-presidente e analista principal da Emarketer. “É onde eles vão para entretenimento, notícias, tendências e até compras. O TikTok dita o ritmo para todos os outros.”
Plataformas como o Instagram Reels da Meta e o YouTube Shorts do Google têm se expandido agressivamente, lançando novos recursos, ferramentas para criadores e até considerando aplicativos separados somente para competir. O LinkedIn, de propriedade da Microsoft e tradicionalmente uma rede de contatos profissionais, é o mais recente a experimentar feeds no estilo TikTok. Mas, com o TikTok continuando a evoluir, adicionando recursos como integrações de e-commerce e vídeos mais longos, a dúvida é se os rivais conseguirão acompanhar.
“Eu rolo o feed todo santo dia. Fico rolando infinitamente o tempo todo”, disse a criadora de conteúdo do TikTok, Alyssa McKay.
Os desafios do conteúdo curto
Mas pode haver um lado sombrio nesse crescimento.
À medida que o consumo de conteúdo em formato curto dispara, especialistas alertam sobre a diminuição da capacidade de atenção e o aumento das preocupações com a saúde mental, especialmente entre os usuários mais jovens. Pesquisadores como o Dr. Yann Poncin, professor associado do Child Study Center da Universidade de Yale, apontam para padrões de sono interrompidos e níveis aumentados de ansiedade ligados aos hábitos de rolagem infinita.
“Rolagem infinita e vídeo curto são projetados para capturar sua atenção em rajadas rápidas”, disse o Dr. Poncin. “No passado, o entretenimento era sobre levar você em uma jornada por meio de um programa ou história. Agora, é sobre prender você por apenas alguns segundos, o suficiente para te mostrar a próxima coisa que o algoritmo sabe que você vai gostar.”
Desafios na monetização
Apesar do engajamento altíssimo, monetizar vídeos curtos continua sendo um grande desafio. Ao contrário do conteúdo longo do YouTube, onde anúncios podem ser inseridos ao longo do vídeo, clipes curtos oferecem espaço limitado para anunciantes. Os criadores também estão sentindo a pressão.
“Nunca foi tão fácil viralizar”, disse Enberg. “Mas nunca foi tão difícil transformar essa viralidade em um negócio sustentável.”
No ano passado, o TikTok gerou cerca de US$ 23,6 bilhões (R$ 120 bilhões) em receitas publicitárias, segundo a Oberlo, mas mesmo com esse crescimento, muitos criadores ainda ganham apenas alguns dólares por milhão de visualizações. O YouTube Shorts paga cerca de quatro centavos por 1.000 visualizações, o que é menos do que sua contraparte de longa duração. Enquanto isso, o Instagram tem apostado em parcerias com marcas e ferramentas emergentes como os “Trial Reels”, que permitem aos criadores experimentar conteúdo inicialmente compartilhando vídeos apenas com não seguidores, oferecendo uma forma de baixo risco para testar novos formatos ou ideias antes de decidir compartilhar com todo o público. Mas a Meta disse à CNBC que a monetização do Reels continua em desenvolvimento.
Oportunidades e desafios geopolíticos
Enquanto legisladores analisam a propriedade chinesa do TikTok e exploram possíveis proibições, os concorrentes veem uma janela de oportunidade. Segundo a eMarketer, a Meta e o YouTube estão prontos para capturar até 50% dos dólares de publicidade realocados se o TikTok enfrentar restrições nos EUA.
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Este conteúdo foi fornecido pela CNBC Internacional e a responsabilidade exclusiva pela tradução para o português é do Times Brasil.
