Testes do Google para exibir anúncios de imóveis diretamente nos resultados de busca mexeram com o mercado e derrubaram mais de 9% das ações da Zillow
A nova funcionalidade, abastecida pela HouseCanary e ainda restrita a poucos mercados, reacendeu temores de concorrência direta ao modelo de geração de leads da Zillow
Analistas veem impacto limitado no curto prazo, mas alertam para risco estrutural caso o Google amplie o produto e avance sobre o setor imobiliário online
Foto: Anthony Quintano / Wimimedia Commons
Fachada do Google
As ações da empresa de aluguéis Zillow caíram mais de 9% nesta segunda-feira (15) após investidores reagirem à possibilidade do Google se tornar um concorrente direto no mercado de buscas por imóveis. Atualmente, este é um dos pilares do modelo de negócios da companhia.
O movimento ocorreu depois que o Google iniciou testes para exibir listagens de imóveis à venda diretamente nos resultados de busca. Durante o fim de semana, o estrategista de tecnologia imobiliária Mike DelPrete divulgou capturas de tela mostrando anúncios de propriedades no Google Search, aparentemente abastecidos pela empresa de dados “HouseCanary”. Por enquanto, a funcionalidade está sendo testada apenas em alguns mercados e somente em dispositivos móveis.
A perspectiva de que o Google avance sobre o setor acendeu alerta em Wall Street. Em certo momento do pregão, a queda das ações da Zillow chegou a ultrapassar 11%.
Apesar da reação forte do mercado, analistas destacam que a dependência da Zillow de tráfego orgânico vindo do Google é relativamente pequena, o que tende a limitar impactos de curto prazo.
Alec Brondolo, analista do Wells Fargo, afirmou que não espera “um impacto financeiro relevante caso os anúncios de imóveis migrem do resultado orgânico para o pago”. Ele ressaltou que a Zillow já recebe grande parte de suas visitas por acesso direto aos seus próprios canais.
Brondolo comparou o novo produto do Google à estratégia usada pelo buscador no setor hoteleiro. “O produto de anúncios de imóveis do Google parece com o sistema de busca de hotéis da empresa; a novidade pode aumentar o custo de aquisição de tráfego para a Zillow, mas é improvável que o Google corte intermediários”.
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Segundo ele, assim como ocorre com hotéis, portais como Zillow, Homes.com e Realtor.com tenderiam a disputar espaço publicitário, em vez de serem substituídos.
Ainda assim, algumas casas veem risco estrutural no horizonte. Michael Ng, analista do Goldman Sachs, avaliou que o formato de anúncios testado pelo Google concorre diretamente com o Premier Agent, programa da Zillow voltado à geração de leads para corretores.
“Apesar de não esperarmos um impacto direto de curto prazo nos negócios da Zillow, vemos esse movimento como um risco de longo prazo para portais imobiliários como a Zillow”, escreveu Ng.
Jason Helfstein, analista do Oppenheimer, observou que qualquer migração de usuários para o Google pode afetar a capacidade da Zillow de monetizar a audiência, que chegou a 228 milhões de visitantes no terceiro trimestre.
Segundo ele, no entanto, o impacto seria gradual. “Esse efeito provavelmente levaria anos para ser sentido e só ocorreria caso o Google expandisse a novidade para todo os EUA”.
No acumulado de 2025, as ações da Zillow já recuam mais de 8%. Procuradas pela CNBC, Google e Zillow não responderam aos pedidos de nota.
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