A JPMorgan Chase acredita que encontrou o segredo para gerenciar mais dinheiro dos milionários americanos. Mas não é um novo produto financeiro, um programa de software inovador ou um bônus de inscrição atraente. Em vez disso, é uma abordagem renovada de um conceito antigo — a agência bancária física — juntamente com novos padrões de serviço que são o coração de suas aspirações.
O banco está inaugurando 14 dessas novas agências de formato especial — cada uma adquirida quando a JPMorgan assumiu o First Republic em 2023 — em CEPs de alto padrão em Nova York, Califórnia, Flórida e Massachusetts, incluindo Napa, Palm Beach e Wellesley Hills.
O movimento é parte do esforço da JPMorgan para convencer os americanos mais ricos, muitos dos quais já usam contas correntes ou cartões de crédito Chase, de que o banco está pronto para gerenciar suas fortunas.
A JPMorgan é o maior banco do país em depósitos e ativos e tem uma grande participação em áreas tão diversas quanto negociação em Wall Street e cartões de crédito para o varejo. Mas uma das poucas categorias importantes em que não é um líder claro é na gestão de fortunas; concorrentes como Morgan Stanley e Bank of America a superam nesse aspecto.
Embora metade dos 19 milhões de lares abastados nos EUA tenha conta na JPMorgan, o banco detém apenas 10% do dinheiro investido por eles, segundo Jennifer Roberts, CEO do Chase Consumer Banking.
“Temos uma grande oportunidade de convencer os clientes a trazerem seus negócios de gestão de fortunas para nós, além do relacionamento de depósito”, disse Roberts em uma entrevista recente.
Com a ajuda da aquisição do First Republic, conhecido por atender famílias ricas das duas costas, a JPMorgan decidiu lançar um novo nível de serviço. Chamado de J.P. Morgan Private Client, ele é ancorado pelas novas localizações físicas, das quais haverá 31 até o final do próximo ano.
O serviço vem com seu próprio aplicativo de banco móvel, mas seu principal atrativo é a experiência presencial: em vez de ser transferido para vários funcionários como em uma agência Chase, os membros do J.P. Morgan Private Client são designados a um único banqueiro.
“O que o First Republic fazia muito bem era oferecer um nível de serviço de concierge, onde, se você tivesse um problema, uma pessoa cuidava dele para você e você não precisava se preocupar”, disse Roberts. “Então, com essa experiência, vamos oferecer um serviço de concierge mais elevado, como você esperaria em um hotel de luxo”.
O preço de entrada: pelo menos US$ 750 mil em depósitos e investimentos, embora Roberts diga que o alvo são aqueles com saldos entre US$ 2 milhões e US$ 3 milhões.
Luxo discreto
As novas localizações, chamadas de Centros Financeiros J.P. Morgan, têm um ambiente acolhedor e uma paleta de cores em tons terrosos que as diferenciam das quase 5 mil agências Chase operadas pelo banco.
Durante uma visita recente a uma localização em Manhattan, a vibração é de um escritório familiar misturado com hotel, com tetos altos, áreas de estar em estilo sala de estar e salas de reunião repletas de arte espalhadas por dois andares.
Não há mais a tradicional fila de caixas bancários; há apenas um caixa eletrônico solitário. Em vez de pirulitos, os visitantes são oferecidos quadrados de chocolate da Dylan’s. O espaço é silencioso, exceto pelo barulho de uma garrafa de Perrier sendo aberta ou do zumbido de uma máquina de espresso.
Os elementos de design e o ambiente tranquilo são “realmente destinados a ilustrar que estamos lá para ter uma conversa mais séria, menos transacional sobre o planejamento de sua riqueza ao longo do tempo”, disse Stevie Baron, chefe de banco para clientes abastados da JPMorgan.
Essas conversas envolvem planejamento para objetivos de longo prazo e exame dos portfólios dos clientes para ver se estão no caminho certo para alcançá-los, ele disse.
Elementos do novo formato de agência de alto padrão podem chegar às agências regulares da Chase, especialmente as cerca de mil que estão em áreas de alta renda, disse Baron. Executivos da JPMorgan disseram que a rede de agências do banco já teve sucesso como uma porta de entrada para as ofertas de gestão de fortunas da empresa.
O novo nível de serviço — que fica acima da oferta Chase Private Client do banco, destinada a aqueles com pelo menos US$ 150 mil em saldos e oferecida nas agências regulares — deve ajudar o banco de varejo da JPMorgan a dobrar os ativos dos clientes a partir dos US$ 1,08 trilhão alcançados em março.
“Obviamente é um grande desafio porque os clientes já têm seus gestores de fortunas estabelecidos, mas é algo em que temos feito progressos realmente fortes”, disse Roberts.
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Venha quem vier
Mas tentar criar uma nova marca mais luxuosa a partir de uma marca tradicional — pense na diferença entre Toyota e sua marca de luxo Lexus — não está isento de riscos. Ou pelo menos, confusão momentânea.
Até agora, os dois centros financeiros principais em Nova York e São Francisco, abertos no final do ano passado, não viram um grande fluxo de pessoas, admitiu Roberts.
“Nosso maior desafio é que não temos pessoas entrando porque elas não entendem realmente o que são”, disse Roberts. “Então, só precisamos aumentar a conscientização”.
Enquanto a JPMorgan está se apoiando na primeira parte de seu nome, em vez de Chase, para sinalizar exclusividade para as novas agências, isso pode desencorajar as pessoas de entrarem e iniciarem conversas.
“Eu só quero que isso seja reconhecido: nunca vamos afastar alguém. Qualquer cliente pode vir e aproveitar qualquer uma de nossas agências a qualquer momento”, disse Roberts.
“Queremos que as pessoas entrem, tenham a experiência, se encontrem com nossos especialistas e entendam como podemos ajudar a apoiar seus objetivos financeiros ao longo do tempo”, ela disse.
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Este conteúdo foi fornecido pela CNBC
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