Por quase um século, uma fábrica discreta em uma cidadezinha aos pés das montanhas suíças tem sido o palco de algumas das tendências de café mais consumidas, desenvolvidas pelo gigante do café Nescafé.
Desde o lançamento em 1938 do café solúvel em pó até os grânulos liofilizados e, mais tarde, cápsulas de café, a marca doméstica da Nestlé agora está mirando sua mais recente inovação para a próxima geração de consumidores de café.
“Precisamos desenvolver soluções especificamente para atrair os jovens para a marca Nescafé”, disse Don Howat, líder global da categoria Nescafé na Nestlé, à CNBC.
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Para a Nescafé, isso significa focar no crescente mercado de café gelado. Hoje, um terço (32%) do café consumido fora de casa é gelado, de acordo com estimativas compiladas pela empresa. Para muitos consumidores mais jovens, especialmente a Geração Z, essa costuma ser sua primeira introdução à bebida.
“O coração da Nescafé está realmente nas manhãs, bebido quente”, continuou Howat. “Estamos tentando nos mover para um espaço que abrange o dia todo — mais à tarde, consumido, frio, focando novamente nessa geração mais jovem”.
“Isso proporciona uma oportunidade de crescimento super empolgante para a Nescafé”.
Foco na geração Z
O café é uma grande aposta para a Nestlé, com a Nescafé e a marca irmã Nespresso representando duas das seis principais prioridades da empresa para 2025.
Isso representa um retorno ao núcleo da maior empresa de alimentos e bebidas do mundo, cujas principais linhas incluem café, cuidados com animais de estimação e alimentos sob marcas populares como Nespresso, Purina e KitKat.
As ações da Nestlé têm ficado atrás de grandes rivais como Unilever e Danone nos últimos anos, em meio a um crescimento mais fraco nas vendas e orientação revisada, mesmo enquanto o setor como um todo enfrenta pressão de preços mais altos de commodities e aumento da concorrência de marcas próprias.
O CEO Laurent Freixe, que assumiu o cargo em setembro, prometeu focar novamente nos negócios, dizendo que uma série de aquisições sob seu antecessor “enfraqueceu a estrutura” da empresa.
“Queremos menos inovações, mas maiores e melhores. Queremos inovação de ruptura e impacto”, disse Freixe em um evento para a mídia no início deste mês, citando o café como uma das categorias com a maior taxa de vitórias claras.
Inovações e personalização
A última aposta da empresa, o Nescafé Espresso Concentrate, marca uma nova abordagem para o desenvolvimento de produtos — uma que planeja estender a outras categorias. O concentrado líquido frio, que pode ser usado como base para bebidas geladas com cafeína, foi desenvolvido em um acelerador de pesquisa e desenvolvimento (P&D) e testado em lojas Kroger nos EUA antes de sua aprovação final.
É um entre uma série de produtos de café gelado que invadiram o mercado recentemente; no entanto, a maioria tem sido no espaço pré-misturado, pronto para beber (RTD). A Nestlé afirma que seu objetivo é a personalização, com o concentrado projetado para permitir que os consumidores “personalizem” seu café em casa de acordo com suas preferências, por exemplo, adicionando leite, água, limonada ou outras bebidas.
“A maioria dos jovens cresceu com o café gelado… a expectativa deles é por café gelado, com muitos sabores, texturas, adições,” disse Howat.
Lançado na Austrália no final de 2024, o produto já se expandiu para os Estados Unidos, Reino Unido, Canadá, Japão, China e Cingapura, com planos para novos mercados em andamento. Enquanto isso, uma colaboração com o influenciador Zach King está promovendo o produto para usuários de redes sociais.
“Está conseguindo o que pretendíamos alcançar,” disse Howat. “Isso apenas leva a marca para um espaço diferente”.
Uma alternativa ao álcool
O gigante do café agora espera que, ao focar em novos consumidores e hábitos de consumo, possa abrir caminho para uma expansão ainda maior em categorias adjacentes.
Isso inclui penetrar em mercados tradicionais de chá como Índia, China e Japão, aumentando a personalização e a exclusividade, visando novas ocasiões de consumo.
“O que é interessante sobre os consumidores mais jovens é que eles estão bebendo muito menos álcool,” disse Howat.
Estudos sucessivos apontaram para hábitos de consumo de álcool mais baixos entre a Geração Z em comparação com gerações anteriores, provocando um aumento em alternativas não alcoólicas e voltadas para saúde e bem-estar. Uma pesquisa do ISWR procurou desmentir essa narrativa, no entanto, citou a crise do custo de vida como uma fonte da tendência percebida de abstinência.
Ainda assim, a Nescafé disse que vê um novo potencial para posicionar o café como um produto para o dia todo e uma alternativa sofisticada ao álcool.
“Quando eles socializam à noite com seus amigos, gostariam de beber algo que seja adulto, mas talvez não tenha álcool”, continuou.
“Isso proporciona uma oportunidade para a Nescafé entrar nesse espaço, talvez com produtos descafeinados, com produtos gelados, produtos indulgentes”, ele disse.
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