Stellantis no Super Bowl: impacto do novo CEO e retorno da Jeep

A Stellantis, dona da Ram e Jeep, foi a única montadora a exibir um comercial no Super Bowl, partida final da NFL que aconteceu no último domingo (9). Alguns fatores responsáveis por isso foram a saída do CEO, propagandas de veículos elétricos e a retomada da Jeep nos EUA

De acordo com o diretor de marketing da Stellantis, Olivier Francois, outras montadoras abandonaram o jogo deste ano em meio a incertezas no setor e cortes de custos, mas voltar ao Super Bowl era crucial para a montadora transatlântica.

Francois disse que o presidente da Stellantis, John Elkann, herdeiro da montadora italiana Fiat, ligou para ele após a saída abrupta do CEO Carlos Tavares em dezembro e o orientou a anunciar durante o Super Bowl como um compromisso renovado com os negócios da montadora nos EUA.

O espírito de “retorno” da Stellantis

“Nós não estávamos planejando fazer um comercial. John Elkann me ligou em dezembro, dizendo: ‘Eu quero algo. Quero fazer um retorno. Queremos mostrar, expressar, essa história de retorno. Queremos mostrar aos Estados Unidos o quanto é importante para o grupo Stellantis'”, Francois disse à CNBC.

A Stellantis, anteriormente conhecida como Fiat Chrysler, se tornou famosa sob a liderança de Francois por seus anúncios simbólicos e não tradicionais, que apresentam celebridades icônicas e contam uma história além de apenas tentar vender novos carros e caminhões.

Isso começou quando a montadora tentava se recuperar da falência em 2009. Ela exibiu um anúncio de dois minutos no Super Bowl de 2011, estrelando o rapper Eminem e a cidade de Detroit — vinculando a recuperação da empresa à garra e ao renascimento da Motor City. O anúncio também apresentou um sedan Chrysler, agora descontinuado, chamado O 200.

Francois disse que Elkann, que está liderando a busca por um novo CEO, pediu para ele recapturar o espírito de “retorno” para a montadora, após anos de cortes de custos e vendas fracas nos EUA.

Elkann, segundo Francois, também pediu para ele pensar no falecido CEO da Fiat Chrysler, Sergio Marchionne, ao criar os anúncios da montadora este ano. Marchionne, que faleceu em 2018, era um apoiador de Francois e dos anúncios anteriores do Super Bowl.

O legado de Marchionne para a Stellantis

“Existe uma espécie de filosofia ligada a Sergio, ele acreditava em jogar como se não tivesse mais nada a perder. Ele costumava dizer: ‘A mediocridade não vale a viagem'”, Francois disse. “Então, a execução criativa e o investimento deste ano no Super Bowl refletem muito a essência desse espírito”.

Desde Eminem, os anúncios de Super Bowl da empresa apresentaram atores como Clint Eastwood, Bill Murray e o cantor Bob Dylan, entre outros. Esses comerciais não destacaram necessariamente nenhum veículo específico, mas discutiram temas culturalmente relevantes, como divisões políticas e patriotismo.

O anúncio da Stellantis para Ram Trucks este ano foi um comercial mais tradicional de Super Bowl. Ele estrelou o ator Glen Powell, de “Twisters” e “Top Gun: Maverick”, reimaginando “Cachinhos Dourados e os Três Ursos” com caminhões.

Mas o anúncio de dois minutos da Jeep, estrelado pelo ator de “Star Wars” e “Indiana Jones”, Harrison Ford, foi um verdadeiro retorno à forma para Francois.

Anúncio da Jeep no Super Bowl

Francois disse que Ford recusou uma proposta inicial para um anúncio diferente. Foi quando Francois e o amigo Edward Razek, ex-executivo de marketing da proprietária da Victoria’s Secret, L Brands, que renunciou em meio a uma controvérsia em 2019, escreveram a primeira versão do anúncio que foi ao ar.

CMOs geralmente não escrevem roteiros. É mais comum que esses executivos aprovem um roteiro de uma agência, com orientações. Francois disse que agências ajudaram antes do anúncio final, mas o roteiro e as ideias começaram dentro da montadora.

No anúncio, Ford fala sobre liberdade, heróis e pessoas escrevendo suas próprias histórias na vida porque não existe “Manual do Proprietário”, que é o título do comercial.

Enquanto Ford discursa, vários modelos da Jeep são vistos dirigindo e fazendo trilhas, incluindo um que passa por um Ford Bronco SUV — um concorrente mais novo do Jeep Wrangler SUV — enquanto o ator fala sobre inspirar os outros.

“Eu disse ‘sim’ para fazer este comercial por causa do roteiro. É uma comunicação muito direta sobre a vida e termina com a entrada em um veículo Jeep, essa é a pegadinha. Não exigiu que eu me reintroduzisse, apontasse para o fato de que em minha vida fui muitas coisas e conhecido por projetos ou papéis específicos”, Ford disse em um comunicado. “É apenas uma conversa tranquila de alguém compartilhando uma ideia. Adorei o jeito que se desenvolveu”.

O Wrangler passando pelo Bronco é uma das duas referências ao concorrente da Jeep. A outra vem do ator no final do anúncio: “Escolha o que te faz feliz. Meus amigos, minha família, meu trabalho me fazem feliz. Este Jeep me faz feliz — mesmo que meu nome seja Ford. Esse é o meu manual do proprietário. Saia por aí, escreva o seu próprio”.

O anúncio da Jeep foi gravado em dois dias com Ford em Santa Clara, Califórnia, no início de dezembro, segundo a Stellantis.

O setor automotivo historicamente tem sido um dos principais segmentos de publicidade no Super Bowl. Mesmo durante a Grande Recessão em 2008 e 2009, quando a indústria foi duramente atingida, várias empresas como Toyota, Hyundai e Audi exibiram anúncios.

Francois acredita que outras montadoras provavelmente não participaram do Super Bowl neste ano devido à falta de retorno em anos anteriores, quando muitas montadoras, incluindo a Stellantis, destacavam veículos totalmente elétricos que não estavam à venda.

“Nos últimos anos, havia muitas montadoras, todas elas promovendo EVs que nem existiam”, Francois disse. “Esses caras obviamente estão correndo como baratas tontas: EVs, EVs, EVs. Quero dizer, é onde todos nós estávamos”.

As montadoras regularmente faziam propaganda durante a temporada regular e os playoffs da NFL, incluindo com patrocínios como a Toyota sendo a “Parceira Automotiva Oficial da NFL”. Mas nenhuma, além da Stellantis, anunciou durante o jogo de domingo.

Ambos os anúncios do Super Bowl da Stellantis deste ano apresentaram veículos elétricos, mas também incluíram veículos tradicionais com motores de combustão interna, assim como modelos híbridos plug-in, como o Jeep Wrangler.

Francois disse que pode ter sido uma bênção que Elkann o tenha chamado no início de dezembro, em vez de meses antes, porque isso permitiu que ele fosse mais relevante na mensagem, ao invés de apenas promover EVs.

“O momento havia mudado, e eu tive a sorte de ter a possibilidade de reescrever os roteiros. De reescrever a história, de dizer, de não correr como uma barata tonta”, Francois disse. “Eu fui capaz de improvisar no momento”.

A Stellantis não divulgou quanto dinheiro gastou na produção ou transmissão dos anúncios, que estavam sendo vendidos por até US$ 8 milhões (aproximadamente R$ 46,3 milhões na cotação atual) por 30 segundos de tempo de exibição durante o Super Bowl 59.

Mas Francois disse que Elkann informou aos líderes de publicidade e marketing da Stellantis que “Marketing não é mais um custo. É um investimento”.

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