Pequim pode ter alertado contra os brinquedos “blind box” (caixas-surpresa), mas analistas apostam que a Pop Mart International, empresa por trás dos bonecos Labubu, continuará sendo uma das marcas de consumo mais populares da China em 2025.
Em um editorial publicado em 20 de junho, o People’s Daily, jornal estatal chinês, defendeu uma regulação mais rígida sobre a venda de brinquedos e cartas colecionáveis embalados em caixas-surpresa para crianças menores de oito anos. Entre as propostas estão a verificação de idade no momento do pagamento e a exigência de aprovação dos pais em compras feitas pela internet.
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Sem citar diretamente a Pop Mart, sediada em Pequim, o jornal criticou empresas por incentivar crianças pequenas a gastarem grandes quantias em “cartas surpresa” e “caixas misteriosas”, modelo que é o núcleo da estratégia de negócios da Pop Mart. A empresa vende frequentemente seus bonecos em embalagens fechadas, nas quais o comprador só descobre qual personagem adquiriu ao abrir a caixa.
Como consequência, as ações da Pop Mart caíram 12,1% na semana encerrada em 20 de junho, na maior queda desde o fim de 2023, interrompendo uma disparada de mais de 600% nos últimos 12 meses.
Desde então, os papéis recuperaram parte do valor e operam próximos às máximas históricas registradas em meados de junho.
O comentário da mídia estatal sobre brinquedos em caixas-surpresa remete às regulações impostas por Pequim aos videogames nos últimos anos, voltadas a conter o vício em jogos e as compras não supervisionadas por menores de idade.
Essas medidas resultaram em restrições ao tempo de uso de jogos por menores, como parte de uma ofensiva regulatória que retirou bilhões de dólares do valor de mercado das gigantes chinesas de games.
“O impacto dos formuladores de políticas chineses sobre os negócios é muito maior do que em outros países”, afirmou Alfredo Montufar-Helu, conselheiro sênior do China Center da The Conference Board, um think tank.
Apesar disso, analistas consideram que os temores sobre novas regulações são exagerados, já que a base de consumidores da Pop Mart é composta majoritariamente por membros da Geração Z e millennials, e não por crianças pequenas.
Segundo Montufar-Helu, a Pop Mart estará em grande parte protegida de pressões regulatórias mais severas, por ter como alvo adultos jovens com poder de compra.
Já empresas locais focadas no público infantil tendem a ser “fortemente impactadas”, segundo Jeff Zhang, analista de ações da Morningstar.
Outro fator que pode amortecer o impacto das regulações sobre a Pop Mart é o crescimento das vendas no exterior, especialmente no Sudeste Asiático, destacou Zhang. Ele projeta que a receita vinda da China represente cerca de 30% do total da empresa nos próximos 10 anos. Em 2024, as vendas internacionais da Pop Mart já superaram a receita total registrada em 2021.
De acordo com seu relatório anual, a Pop Mart obteve cerca de 61% da receita da China continental em 2024, com o restante vindo principalmente do Sudeste e Leste Asiático, além de Hong Kong, Macau e Taiwan.
As vendas na América do Norte cresceram mais de 550% em 2024 na comparação anual, e a empresa já possui 90 lojas físicas e pontos com máquinas de venda automática nos Estados Unidos.
O HSBC projeta que a receita internacional da Pop Mart mais que dobre em 2025, alcançando 14 bilhões de yuans (US$ 1,95 bilhão), impulsionada pelas fortes vendas do “Labubu 3.0”, lançado em abril. O valor corresponderia a mais da metade da receita total da empresa, acima dos 39% registrados em 2024.
Esses números reforçam o crescimento meteórico visto no ano anterior, quando a receita mais que dobrou, atingindo 13,04 bilhões de yuans, e o lucro quase triplicou.
Economia da dopamina
A crescente popularidade dos brinquedos “feios e fofos” contrasta com o consumo enfraquecido na China, à medida que os cidadãos adotam uma postura mais cautelosa diante da desaceleração econômica.
Para Montufar-Helu, os consumidores jovens desejam colecionar brinquedos por causa da sensação de “exclusividade acessível”, já que é gratificante “ser um dos sortudos que conseguem a edição especial” por um preço razoável.
A Pop Mart vende brinquedos em caixas-surpresa com preços entre 59 e 5.999 yuans. Colecionadores frequentemente gastam centenas ou milhares de yuans, e modelos raros podem alcançar valores de seis dígitos em leilões de segunda mão.
“O apelo das blind boxes está justamente no desconhecido, na incerteza. Existe uma curiosidade inata sobre o que será recebido, o que gera um certo grau de excitação durante a compra”, explicou Chris Wong, psicólogo clínico sênior da clínica Resilienz, em Singapura.
“Quando essa incerteza é resolvida”, ou seja, ao abrir a caixa, “ela costuma vir acompanhada de emoções agradáveis, como diversão, surpresa e alegria. Isso também contribui para que as pessoas continuem comprando”, acrescentou.
O compartilhamento de experiências com caixas-surpresa nas redes sociais também intensifica essa resposta cerebral, pois satisfaz a necessidade humana de conexão social, segundo o especialista.
Cambistas, falsificações e atrasos
Apesar da febre do Labubu não dar sinais de arrefecimento, a Pop Mart enfrenta desafios que podem afetar seu ritmo de crescimento, dizem analistas.
“Embora as principais propriedades intelectuais da Pop Mart, como o Labubu, tenham conquistado popularidade global nos últimos dois anos, não há garantia de que continuarão relevantes nos próximos cinco ou dez anos”, afirmou Zhang.
Outros riscos incluem a capacidade da empresa de acompanhar mudanças na demanda e o mercado de cambistas, que pode afastar consumidores reais, segundo analistas do HSBC.
No mês passado, a Pop Mart publicou um raro pedido de desculpas após um pico de pedidos causar atrasos nas entregas. Consumidores relataram online que não haviam recebido suas encomendas semanas após a compra.
Brinquedos falsificados também podem manchar a reputação da Pop Mart dentro e fora da China, apesar dos esforços do governo para intensificar a fiscalização nas alfândegas.
A alfândega do porto de Ningbo, um dos mais movimentados do país, apreendeu mais de um milhão de bonecos Labubu falsificados apenas no primeiro semestre deste ano, devido a violações de propriedade intelectual e suspeitas de contrabando.
Para manter a marca atualizada, a Pop Mart vem se inspirando na estratégia da Disney, ampliando seu portfólio de propriedade intelectual, lançando lojas temporárias, um estúdio de cinema e um parque temático.
O fundador da Pop Mart, Wang Ning, chegou a declarar a ambição de transformar a empresa na “Disney da China”.
Mas essas iniciativas têm um custo elevado.
“A produção de animações exige uma equipe de roteiristas capaz de criar histórias envolventes de forma consistente”, explicou Echo Gong, consultora independente de consumo em Xangai. Ela acrescentou que administrar um parque temático exige um conjunto de habilidades completamente diferente — e investimentos muito maiores — do que simplesmente vender brinquedos.
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