Adultos viram protagonistas no mercado de brinquedos

Dois executivos de terno comemoram carros de corrida em miniatura girando em uma pista de mesa. Ao lado, uma mulher segura um boneco de vinil de “Stranger Things”. A cena não é uma brincadeira de infância, mas um retrato do novo perfil do consumidor na maior feira de brinquedos do mundo, em Nuremberg, na Alemanha.

O evento, que completou 75 anos, escancara uma transformação silenciosa no setor. O público está envelhecendo. E isso, longe de ser um problema, virou uma oportunidade bilionária para a indústria.

O fenômeno dos “kidults” ganha força global

As vendas globais de brinquedos cresceram 7% no último ano, impulsionadas principalmente pelos chamados “kidults”, adultos que compram brinquedos para si mesmos.

Segundo a consultoria Circana, essa mudança é estrutural. Há uma década, apenas 9% do consumo de brinquedos nos cinco maiores mercados europeus vinha de maiores de 18 anos. Hoje, essa participação mais do que dobrou.

O que antes era um nicho restrito a colecionadores virou tendência mainstream, conectando cultura pop, entretenimento e até status.

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Brasil acelera e supera média global

No Brasil, o movimento é ainda mais intenso. Pesquisa apresentada na ABRIN 2024 mostra que 76% dos adultos entre 18 e 65 anos se identificam como consumidores potenciais desse segmento, acima da média global de 67%.

“O universo de brinquedos para adultos vem ganhando destaque, principalmente nos últimos dois anos”, afirma Débora Creutzberg, diretora da Berg Eventos e representante da feira internacional de Nuremberg no país.

O avanço reflete uma mudança clara de comportamento. Adultos passaram a investir mais em produtos ligados ao entretenimento, memória afetiva e coleção.

Nostalgia e colecionáveis impulsionam consumo

O principal motor desse crescimento é a nostalgia, especialmente entre a Geração X e os millennials.

“A nostalgia é um dos principais fatores de compra. Esse público revisita marcas e personagens da infância”, afirma Marcelo Gentil, diretor comercial da Candide.

Mas o consumo não é uniforme. Segundo Samuel Duarte, cofundador da DC Toys, há diferenças geracionais claras.

Os consumidores mais velhos buscam itens lacrados e com valor histórico. Já os mais jovens se conectam a personagens atuais, skins de jogos e universos digitais.

Outro fator relevante é o streaming. Plataformas como Netflix e Disney+ reacendem franquias clássicas e ampliam o alcance de personagens que viram produtos colecionáveis.

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Mais renda, consumo contínuo e lifestyle

A lógica econômica por trás do fenômeno é direta. Adultos, especialmente sem filhos, têm mais renda disponível e estão mais dispostos a gastar com itens que geram prazer imediato.

Produtos como o Lego da Estrela da Morte, que pode custar US$ 1.000, mostram que há espaço para itens premium.

Diferente do consumo infantil, concentrado em datas como o Natal, o público adulto compra ao longo do ano. O brinquedo deixa de ser presente e vira parte do lifestyle. É um consumo parecido com streaming ou delivery. Não é necessidade, é recompensa.

Queda de natalidade muda estratégia da indústria

A ascensão dos “kidults” também é uma resposta estratégica das empresas.

Com a queda global da taxa de natalidade, o público infantil diminui. Para manter o crescimento, a indústria precisa ampliar seu mercado.

E os adultos se tornaram o público ideal. Isso exige mudanças profundas, desde o desenvolvimento de produtos até a comunicação.

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Edições limitadas e escassez viram estratégia

Os brinquedos passaram a ser tratados como itens de desejo, seguindo a lógica de moda e sneakers.

Parcerias entre marcas, como Hot Wheels com Gucci e Fórmula 1, reforçam o posicionamento premium. Em alguns casos, os produtos são vendidos apenas para membros de clubes exclusivos.

Outra estratégia é a gamificação da compra. A empresa Pop Mart popularizou as “blind boxes”, caixas surpresa que transformam cada compra em uma experiência.

A lógica é simples. O consumidor não sabe exatamente o que vai receber. E quer repetir a compra.

Jogos de tabuleiro ganham nova geração

Outro segmento em expansão é o de jogos de tabuleiro.

Segundo Lucy Raposo, fundadora da Ludus Luderia, o público deixou de ser apenas nostálgico. Hoje, inclui adolescentes, jovens adultos e novos consumidores.

Yuri Fang, CEO da Galápagos, acredita que o crescimento ainda está no começo. O mercado brasileiro tem espaço para expansão, tanto em produtos colecionáveis quanto em jogos inovadores.

Redes sociais impulsionam desejo

As redes sociais têm papel central nesse crescimento.

Fenômenos como unboxing ajudam a transformar produtos em desejo. Um exemplo citado pelo mercado foi quando o ator Tiago Abravanel publicou espontaneamente um brinquedo nas redes sociais, gerando milhares de buscas.

“O Brasil está muito à frente no uso de redes sociais para negócios”, afirma Débora Creutzberg.

O efeito é imediato. O conteúdo gera descoberta, engajamento e conversão.

Brincar deixa de ser tabu e vira identidade

Parte dos analistas associa o fenômeno a mudanças sociais. Jovens adultos estão adiando independência financeira, relacionamentos e marcos tradicionais da vida adulta.

Mas essa não é a única explicação.

Hoje, brincar deixou de ser visto como imaturidade. Assim como consumir cultura pop, ler fantasia ou assistir a séries, virou entretenimento legítimo.

Para especialistas, o adulto não está regredindo. Está redefinindo o conceito de maturidade.

A busca por surpresa, diversão e encantamento continua ao longo da vida.

(*com informações da The Economist e Abrin)

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