Os varejistas que se preparam para uma queda nos gastos dos consumidores estão usando a guerra comercial do presidente Donald Trump como estratégia de marketing, incentivando os consumidores a comprar agora antes que as tarifas levem a aumentos de preços ou possível escassez.
Várias marcas privadas e de venda direta ao consumidor, como Beis, Bare Necessities, Fashion Nova e Knix, mencionaram tarifas em campanhas de marketing nas semanas desde que Trump anunciou seus planos para tarifas recíprocas em dezenas de países.
Embora o governo tenha posteriormente reduzido temporariamente as taxas para a maioria dos países, o anúncio colocou o setor varejista em crise, pois é quase impossível para as empresas se planejarem sem saber como as tarifas serão aplicadas. Especialistas preveem uma queda nos gastos do consumidor, criando desafios para empresas grandes e pequenas que podem ter dificuldades para superar essa crise.
Algumas empresas que importam produtos da China, que agora enfrentam uma taxa de 145%, pausaram ou cancelaram pedidos, enquanto aquelas com cadeias de suprimentos em outras partes da Ásia, como Vietnã e Camboja, estão tentando estocar agora, já que tarifas mais altas ainda estão suspensas.
O impacto exato varia de acordo com o varejista, o setor e a marca. Mas a guerra comercial de Trump representa uma crise existencial para muitos varejistas que ganham dinheiro vendendo aos consumidores produtos dos quais eles poderiam, em última análise, viver sem.
Algumas marcas, como a loja de lingerie Bare Necessities, fizeram uma “liquidação pré-tarifária” direta. A empresa ofereceu descontos de cerca de 30% e disse aos consumidores para “estocarem antes que as tarifas atingissem”.
“Tarifas? Não faço ideia. Um bom negócio? Nós te ajudamos. Economize até 30% antes que os preços mudem”, disse a Bare Necessities aos clientes em uma mensagem de texto. “Não sabíamos como se escreve tarifa na semana passada, mas sabemos de uma coisa: até 30% de desconto é uma boa ideia!”, dizia a empresa em outra mensagem.
Reduzir temporariamente os preços enquanto as marcas se preparam para o aumento dos custos pode parecer contraintuitivo, mas qualquer coisa que os varejistas possam fazer para “fortalecer suas finanças gerais” antes de uma possível queda nos gastos é uma jogada inteligente, disse Sonia Lapinsky, sócia e diretora administrativa da empresa de consultoria AlixPartners.
“Os varejistas devem fazer tudo o que puderem para obter a maior demanda possível, o mais rápido possível, porque, da nossa perspectiva, as coisas vão realmente despencar. … Temos visto um cliente muito nervoso desde fevereiro, março, e isso só piorou à medida que as discussões sobre tarifas se tornaram mais constantes”, disse Lapinsky.
Eles não querem abrir mão de toda a margem agora, mas é uma questão de compensação, certo? Tipo, é melhor ter 80% dos dólares agora do que ter que liquidar tudo ou não ter demanda daqui a dois meses. Acho que eles estão tentando desesperadamente prever como será este ano, e estão passando por um momento realmente desafiador.
Para marcas menores que não têm a escala e a maturidade de suas concorrentes maiores, aumentar o fluxo de caixa antes que a demanda caia pode ser essencial para sua sobrevivência.
As tarifas “irão impactar todos os negócios, mas acredito que impactarão mais [as empresas menores] porque elas têm menos opções globais em sua cadeia de suprimentos”, disse Lauren Beitelspacher, professora de marketing no Babson College, em Massachusetts. “Se você pensar em Target e Walmart, quero dizer, elas definitivamente têm uma cadeia de suprimentos mais global, onde conseguem se abastecer de países do mundo todo, em comparação com marcas menores… elas têm opções limitadas.”
As promoções pré-tarifárias podem ser a razão pela qual alguns dados de gastos em março foram melhores do que o esperado, porque alguns consumidores estão comprando agora, antes que os preços subam — principalmente itens caros, como carros.
“As pessoas que têm condições estão ouvindo tudo isso, estão ouvindo alguns dos anúncios e estão realmente saindo para fazer compras para conseguirem comprar antes que os preços subam”, disse Lapinsky.
Outras marcas, como a fabricante de malas Beis, não realizaram uma venda pré-tarifária direta. A marca enviou uma carta aos consumidores explicando que não sabia se os preços aumentariam ou em quanto, mas que as tarifas não mudariam — “por enquanto”.
“Vamos pular a linguagem corporativa: essa situação tarifária é um verdadeiro incêndio, e todos estamos nos prejudicando. A situação é a seguinte: os custos estão subindo e, infelizmente, nossos preços terão que acompanhar”, escreveu a equipe de Beis na carta, acrescentando que está “traumatizada financeiramente”. “Você provavelmente está se perguntando o que isso significa para o seu carrinho. Infelizmente, nós também estamos. Honestamente, estamos tão confusos quanto todos os outros. Mas mudanças estão chegando. Que tipo de mudanças? Não sei. Quando? Pode ser amanhã ou… Ok, também não sabemos.”
A empresa recorreu ao humor em sua mensagem, dizendo aos consumidores que “nossas planilhas têm planilhas” e afirmou ter considerado tudo, desde “dietas de ramen para toda a empresa” até uma conta no OnlyFans, para evitar aumentos de preços. Mas, entre as piadas, havia um sutil apelo à ação: “se você estava de olho em algo, agora pode ser um bom momento para fazer a sua escolha, já que os preços atuais permanecem em vigor — por enquanto”.
Recorrer ao humor para discutir um tópico politicamente controverso como tarifas é estratégico porque a maioria das marcas não quer alienar os clientes com base em suas convicções políticas, disse Barbara Kahn, professora de marketing na Wharton School.
“Tentar tirar o fedor da situação… para que não precisem tomar partido, porque as tarifas não são apenas um mecanismo econômico, elas estão ligadas a convicções políticas”, disse Kahn. “Vemos muitas marcas tentando neutralizar algumas das declarações políticas que fizeram no passado, então acho que algo como humor amenizaria qualquer tipo de questão política e a transformaria em algo como: ‘Aqui está uma boa oferta. Aproveite.’”
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Este conteúdo foi fornecido pela CNBC Internacional e a responsabilidade exclusiva pela tradução para o português é do Times Brasil.
