Geração Z prefere lojas físicas e impulsiona retomada dos shoppings

Quando Lindsey Hyams precisa comprar um presente ou uma roupa nova, suas compras começam online. Mas, em vez de clicar no botão “comprar”, a jovem de 23 anos geralmente vai ao shopping para finalizar suas compras.

“É mais conveniente ir à loja, experimentar o item. Caso não sirva, posso devolver na hora”, diz a moradora de Nova Jersey. “Assim evito ter que ir até os Correios, enviar de volta e esperar mais cinco a sete dias úteis.”

Hyams, que trabalha com mídias sociais e marketing, reflete uma característica surpreendente da Geração Z. Apesar de ser uma geração extremamente conectada, os jovens dessa faixa etária compram mais em lojas físicas do que millennials e a Geração X, e quase tanto quanto seus avós da geração Baby Boomer, de acordo com uma pesquisa do Conselho Internacional de Centros Comerciais (ICSC, na sigla em inglês).

Neste final de ano, a Geração Z também planeja comprar mais em lojas físicas do que online. Segundo uma pesquisa anual da consultoria EY, cerca de 63% dos entrevistados da Geração Z disseram que pretendem fazer compras de fim de ano em lojas físicas, enquanto apenas 50% planejam usar sites ou aplicativos de varejistas — o menor percentual entre todas as gerações, com exceção dos Baby Boomers.

Esses jovens consumidores, que buscam socializar com amigos, rapidez para adquirir o que desejam e experiências para postar nas redes sociais, se tornaram um público crucial para os shoppings.

Isso ocorre num momento em que grandes lojas de departamento enfrentam dificuldades e os consumidores mais velhos migram para o e-commerce.

Shoppings têm investido em novas marcas e opções de entretenimento, como restaurantes e paredes de escalada, enquanto lojas tradicionais como Macy’s e JCPenney encolhem e outras, como Lord & Taylor e Sears, desaparecem.

Com essas mudanças, varejistas estão adaptando suas estratégias para atrair os mais jovens. A varejista australiana Princess Polly, que era exclusivamente online, abriu suas primeiras lojas em shoppings dos EUA.

Redes consolidadas, como Bath & Body Works, incorporaram “barras de aromas” e conteúdos em vídeo para agradar a Geração Z. A Hollister, da Abercrombie & Fitch, realiza eventos como shows pop-up e sessões de autógrafos em suas lojas.

Proprietários de shoppings também estão redobrando os esforços para atrair a Geração Z. A Simon Property Group, maior operadora de shoppings dos EUA, lançou a campanha “Meet Me @the Mall” com anúncios que exploram a nostalgia dos anos 1980.

Já a Brookfield Properties trouxe atrações como minigolfe, exposições interativas e marcas da moda para engajar os jovens.

Kevin McCrain, CEO da divisão de varejo da Brookfield, destaca que a Geração Z valoriza experiências únicas para compartilhar presencialmente e nas redes sociais.

“Esses jovens gostam de mostrar aos amigos: ‘Comprei isso’, ‘Comi aquilo’. Eles postam fotos da comida, da experiência de compra ou do momento em grupo. E o melhor lugar para fazer isso é no shopping”, diz ele.

Buscando experiências no mundo real

A Geração Z, que engloba pessoas entre 13 e 28 anos, representa cerca de 20% da população dos EUA, ou aproximadamente 69 milhões de pessoas, segundo a fundação Annie E. Casey. Esse grupo tem um poder de compra estimado em US$ 150 bilhões, conforme pesquisa da McKinsey.

Parte do apelo do shopping para essa geração vem do desejo de experiências reais. Mesmo tendo crescido no mundo digital, muitos preferem interações presenciais.

Roberta Katz, pesquisadora da Universidade de Stanford e autora de Gen Z, Explained: The Art of Living in Digital Age, destaca que, apesar de serem nativos digitais, os Gen Zers valorizam o contato humano.

“Embora tenham vivido tudo, desde estudos até relacionamentos no ambiente online, eles gostam de estar juntos e apreciam a comunicação cara a cara”, explica ela.

Eventos como a Grande Recessão e a pandemia de Covid-19 também moldaram essa geração, que cresceu em meio a crises financeiras e restrições sociais. Agora, com essas limitações superadas, a Geração Z valoriza ainda mais as interações físicas.

Outro motivo que atrai esses jovens aos shoppings é a gratificação instantânea. Cerca de 30% dos consumidores da Geração Z preferem comprar pessoalmente para levar os itens na hora, enquanto 28% destacam a importância de ver, tocar e experimentar os produtos, segundo o ICSC.

Mudança no varejo físico

A preferência da Geração Z pelo ambiente físico está moldando os investimentos dos varejistas. Na Abercrombie & Fitch, 60% das vendas da marca principal vêm do digital, mas na Hollister, voltada para os Gen Zers, essa fatia é de apenas 30%.

A Princess Polly, por sua vez, decidiu expandir suas lojas físicas nos EUA após ouvir que os clientes queriam experimentar os produtos pessoalmente. Desde a inauguração de sua primeira loja em Los Angeles, a marca ampliou os espaços, adicionou mais provadores e diversificou o estoque.

Ainda assim, metade dos jovens da Geração Z costuma frequentar varejistas de desconto, como Walmart, TJ Maxx e Target, e muitos têm expectativas elevadas sobre como marcas conectam suas operações online e offline.

Hyams, por exemplo, gosta de checar online se produtos de suas lojas favoritas estão disponíveis em shoppings próximos antes de ir até lá. Para ela, o shopping oferece uma experiência completa, que vai além das compras, com momentos para socializar e criar memórias.

“Para mim, sempre pareceu como entrar em uma pequena cidade”, diz ela. “Você chega no estacionamento, entra no shopping e vive todas essas pequenas experiências, conhecendo novas pessoas.”