Publicidade digital impulsiona crescimento de Alphabet, Meta, Microsoft e Amazon no 3º trimestre

O desempenho das receitas de publicidade digital revelou-se o principal motor de crescimento para gigantes da tecnologia no terceiro trimestre, mesmo diante do foco crescente em investimentos em inteligência artificial.

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Meta, Amazon, Alphabet e Microsoft divulgaram resultados robustos no segmento de anúncios, acalmando receios de que a instabilidade econômica, intensificada pelas políticas comerciais do presidente dos Estados Unidos, Donald Trump, pudesse afetar o setor.

A Meta se destacou entre as concorrentes ao registrar o maior avanço nas vendas ligadas à publicidade, com aumento de 26% em relação ao mesmo período do ano anterior, somando US$ 51,24 bilhões (R$ 275,4 bilhões) e atingindo seu melhor desempenho desde o início de 2024. Amazon, por sua vez, informou crescimento de 24% na unidade de publicidade online, chegando a US$ 17,7 bilhões (R$ 95,1 bilhões), superando o avanço da AWS, que cresceu 20%.

Expansão das plataformas e liderança no mercado de anúncios

Durante teleconferência de resultados, Andy Jassy, CEO da Amazon, ressaltou a ampliação da plataforma de anúncios para outros aplicativos e sites, citando parcerias como a firmada com Roku, que consolidou a maior presença na TV conectada dos Estados Unidos. “Quando você soma as integrações recentes com Netflix, Spotify e SiriusXM, percebe-se o potencial da nossa oferta”, afirmou Jassy.

No mesmo período, a Alphabet reportou vendas de publicidade de US$ 74,18 bilhões (R$ 460,2 bilhões), alta de 13% em relação ao ano passado, enquanto o YouTube apresentou evolução de 15% e alcançou US$ 10,26 bilhões (R$ 63,7 bilhões). A Microsoft, por sua vez, obteve receita de US$ 3,7 bilhões (R$ 19,9 bilhões) em seu segmento de buscas e notícias, aumento de 14% sobre o resultado anterior.

Segundo Jeremy Goldman, diretor sênior de conteúdo na Emarketer, parte dos orçamentos migraram dos meios tradicionais para plataformas digitais. “O movimento mais óbvio é investir em mídias sociais, varejo digital e anúncios em mecanismos de busca”, disse Goldman. Empresas como Reddit também surpreenderam, com aumento de 68% nas vendas do terceiro trimestre e crescimento de 19% nos usuários diários únicos, somando 116 milhões.

Unsplash.

Investimentos em IA e volatilidade nas ações

Em relação aos investimentos em IA, as grandes empresas sinalizaram não enxergar motivos para reduzir aportes, mesmo diante de temores de uma possível bolha. Juntas, Alphabet, Meta, Amazon e Microsoft projetam desembolsos em capital acima de US$ 380 bilhões (R$ 2,04 trilhões) neste ano, ainda distante do volume de US$ 1 trilhão (R$ 5,38 trilhões) dos acordos de data centers anunciados pela OpenAI com parceiros como Nvidia, Oracle e Broadcom.

Apesar da empolgação dos investidores com Amazon e Alphabet, o mesmo não se observou no caso da Microsoft, e especialmente da Meta. As ações da dona do Facebook despencaram 11% na quinta-feira (30), depois do anúncio de que a projeção mínima de investimentos subiria para entre US$ 70 bilhões (R$ 376,2 bilhões) e US$ 72 bilhões (R$ 387 bilhões). Analistas da Oppenheimer revisaram a recomendação do papel para “manter”, destacando incertezas sobre o retorno dos aportes em IA frente a concorrentes que operam serviços de nuvem.

“O investimento significativo em Superinteligência, apesar da receita incerta, lembra os gastos com o Metaverso em 2021/2022”, escreveram os analistas da Oppenheimer, comparando o aporte na Superintelligence Labs com as perdas recorrentes da divisão Reality Labs.

Susan Li, diretora financeira da Meta, afirmou na quarta-feira (29), que investir em infraestrutura ligada à IA é crucial para não perder competitividade, posição reforçada pelo CEO Mark Zuckerberg. “Nossa maior prioridade é alocar recursos para liderar em IA”, disse Li. “No curto prazo, podemos enfrentar pressões financeiras e volatilidade nos lucros operacionais”, acrescentou.

Desafios na integração da IA e expectativas futuras

A Meta segue destacando que as iniciativas em IA já potencializam a área de anúncios, mas enfrenta desafios para demonstrar como esses investimentos trarão benefícios futuros, segundo Jasmine Enberg, cofundadora da Scalable. “O discurso de integração da IA à publicidade já se repete trimestre após trimestre; o próximo passo é difícil de definir e menos palpável para investidores”, afirmou Enberg.

Apesar disso, a empresa vem registrando avanços em produtos como o aplicativo Meta AI, que inclui o serviço de vídeos curtos Vibes, alimentado por inteligência artificial, conforme relata Goldman. Ele aponta ainda espaço para exploração de assinaturas ou oferta de soluções corporativas baseadas em IA, segmento ainda não explorado pela Meta.

Com a aproximação do período de festas, permanece a dúvida sobre como a conjuntura econômica e possíveis aumentos de preços relacionados a tarifas influenciarão o comportamento dos consumidores e, por consequência, os orçamentos de marketing das empresas. “O próximo teste será quando conferirmos os números da Black Friday”, disse Goldman. “Será que vão ficar abaixo do esperado?”

Maria Ferreira Santos

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