EXCLUSIVO: O desafio das grifes de luxo para reconquistar a ‘nova China’

Marcas de luxo, da Harry Winston à Loewe, estão apostando tudo em coleções de Ano Novo Lunar em uma tentativa de atrair clientes chineses.

Antes do Ano do Cavalo, que começa na terça-feira (17), a Harry Winston revelou um relógio de edição limitada em ouro rosa de US$ 81,5 mil (R$ 425,4 mil), com biséis de diamante e um cavalo em laca vermelha. A marca de alta moda Chloé lançou uma coleção cápsula, variando de lenços de seda de US$ 250 (R$ 1,3 mil) a uma bolsa de ombro de pele de cobra e couro de US$ 5,3 mil (R$ 27,6 mil) com detalhes de cavalo. Diversas outras marcas, incluindo Loewe, Gucci e Loro Piana, introduziram novos pingentes de bolsa com motivos equinos.

O retorno do mercado chinês e os novos hábitos de consumo

O Ano do Cavalo chega em um momento de otimismo cauteloso para as marcas de designers e pode marcar o início de uma retomada do mercado de luxo na China.

Os consumidores chineses já foram o principal motor do setor de luxo global, mas reduziram drasticamente os gastos nos últimos anos, pressionados pela desaceleração da economia do país e pela desvalorização do mercado imobiliário.

Leia também: Da fábrica ao desejo: como a China redefiniu o eixo do consumo global e revolucionou o mercadode luxo

O mercado de luxo chinês movimentou cerca de 350 bilhões de RMB (Renminbi, moeda chinesa) em 2024 (aproximadamente US$ 50 bilhões – R$ 261 bilhões), segundo estimativas da Bain. Embora a consultoria estime que o mercado tenha contraído de 3% a 5% em 2025, analistas da Bain observaram que o setor começou a mostrar sinais de recuperação no segundo semestre de 2025, impulsionado pelo melhor desempenho do mercado de ações e pelo aumento da confiança do consumidor.

Luca Solca, analista sênior da Bernstein, prevê que os gastos com luxo na China irão se estabilizar, projetando um crescimento percentual de um dígito médio em 2026. No entanto, ele ressalta que o mercado está muito mais competitivo do que em seu auge.

Antes da pandemia de Covid, os consumidores chineses representavam cerca de um terço do mercado global de bens de luxo, segundo Solca. Essa porcentagem caiu desde então para cerca de 23%.

Além do zodíaco: a exigência por autenticidade e modernidade

O sucesso do mercado de luxo não depende apenas do Ano Novo Lunar, mas esta é uma oportunidade para as marcas ocidentais demonstrarem respeito pela cultura chinesa, afirmou ele.

Leia também:
EXCLUSIVO: CEO da L’Oréal destaca recuperação da marca nos EUA e na China

O feriado anual é associado às cores vermelho e dourado, que simbolizam sorte e fortuna. Cada Ano Novo Lunar é representado por um dos 12 animais do zodíaco chinês; o animal do ano passado foi a cobra.

Mas Solca afirma que, para capturar melhor o consumidor de luxo chinês, as marcas precisam ir além dos motivos óbvios. “Os chineses não estão mais maravilhados com qualquer coisa que venha do Ocidente”, disse Solca. “Uma interpretação superficial do Ano Novo Chinês não levará as marcas muito longe”.

Veronique Yang, que lidera a prática de consumo do BCG na Grande China, disse que interpretações literais podem parecer preguiçosas ou até desrespeitosas. Os compradores mais jovens também buscam abordagens mais frescas.

“Os jovens chineses respeitam a cultura antiga, mas querem que ela seja reinterpretada de forma moderna”, disse ela. “É importante criar uma narrativa que conecte a herança cultural com uma visão contemporânea.”

Experiências imersivas e a nacionalização do luxo

As coleções de Ano Novo Lunar remontam ao início da década de 2010, quando as marcas ocidentais estavam ansiosas para explorar o mercado chinês em rápido crescimento, de acordo com Daniel Langer, professor de estratégia de luxo na Universidade Pepperdine. Naquela época, os novos ricos da China queriam gastar em itens de grife, especialmente quando viajavam para o exterior, pois havia poucas boutiques de luxo fora de grandes cidades como Xangai e Pequim.

Leia também:
EXCLUSIVO: Luckin Coffee desafia hegemonia do Starbucks na China com nova aposta no mercado premium

Agora, com acesso mais amplo e mais opções, as marcas precisam se esforçar mais para atrair novos clientes. Nos 12 anos desde o último Ano do Cavalo, os consumidores chineses de alta renda tornaram-se mais exigentes, disse Langer.

“Eles já estiveram nos melhores lugares e restaurantes do mundo. Suas expectativas em relação às marcas são significativamente mais altas”, afirmou ele. “A China mudou completamente de um país com demanda reprimida para um país de altíssima sofisticação.”

Eles também se acostumaram a gastar menos em marcas ocidentais devido às restrições de viagem da pandemia e à ascensão de marcas nacionais de luxo, segundo Langer.

Antes da pandemia, dois terços dos gastos chineses com luxo eram feitos no exterior (2019). No ano passado, os gastos no exterior representaram apenas um terço, consolidando a mudança para o consumo interno.

O Ano do Cavalo oferece uma oportunidade natural para marcas se conectarem ao feriado. Langer destacou o caso da Loewe, que decorou suas bolsas Puzzle com franjas e borlas para uma estética de “cowboy”, fugindo do óbvio.

Yang observou, porém, que o animal do zodíaco é um símbolo de sorte apenas para quem nasceu naquele ano específico, o que torna o uso excessivo da imagem do cavalo um risco. Em vez disso, ela sugere que as marcas usem experiências imersivas.

A Valentino, por exemplo, realizou um festival de lanternas de três dias em janeiro no Templo Tianhou, em Xangai. A Burberry lançou uma campanha extensa com embaixadores chineses, uma loja pop-up e uma pista de patinação no gelo em Pequim. “Não se trata apenas de animais, mas de integrar diferentes elementos culturais em uma narrativa”, concluiu Yang.

Cauê Rigamonti

Siga o Times Brasil - Licenciado Exclusivo CNBC no