Gigante chinesa Mixue quer abrir mais de 100 lojas em SP e aposta em tropicalização da marca

Maior que o McDonald’s em número de lojas no mundo, a chinesa Mixue, fast food de sorvetes e bebidas, iniciou sua operação no Brasil com investimento de R$ 3,2 bilhões e uma estratégia de expansão acelerada de longo prazo. A companhia pretende abrir mais de 100 lojas apenas em São Paulo e prevê chegada ao Rio de Janeiro até o fim de 2026, com horizonte estimado entre 5 e 10 anos.

Questionado pela reportagem sobre o porquê da escolha, Tian Zezhong, CEO da empresa no Brasil, afirmou que o país foi o primeiro mercado da América do Sul escolhido pela companhia por ser o maior da região, com grande população e potencial de crescimento.

“O consumo, tamanho da população, facilidade de entrar no mercado, a temperatura e o clima do Brasil são perfeitos para o desenvolvimento da nossa indústria de bebidas”, diz o executivo, em entrevista durante o evento à imprensa para o lançamento da rede em São Paulo.

Fundada em 1997, a Mixue é considerada um fenômeno global do fast food, com forte presença na Ásia e expansão acelerada em outros mercados.

A estratégia, segundo Zezhong, não é “apenas” trazer uma marca chinesa para o Brasil, mas sim uma marca que nasceu na China, mas que vai se tropicalizar aqui. Para isso, muitos produtos serão adequados ao consumidor brasileiro.

Parte dos ingredientes já passou por esse processo de adaptação. Segundo a empresa, o leite utilizado no milk tea [chá com leite] é produzido no Brasil e o limão da limonada, citado como carro-chefe da empresa, também é de origem local. “Ainda estamos nacionalizando produtos. No futuro, queremos transformar mais ingredientes importados em locais”, afirma o CEO.

Foto: Naty Falla

A empresa também pretende avançar na adaptação de sabores ao paladar brasileiro, que podem virar novos produtos para os outros países. “Até a questão do sabor, teremos alguns produtos nacionalizados, específicos daqui. E, se forem bem recebidos, a tendência é levar esses produtos de volta para a China ou até para mercados como México e Estados Unidos.”

Plano acelerado, mas gradual

Após cerca de um ano para o lançamento – período que a empresa atribui às exigências burocráticas no Brasil, mais complexas do que em mercados asiáticos, onde a abertura de unidades costuma levar poucos meses – a Mixue iniciou sua operação no país com uma loja própria, no Shopping Cidade São Paulo, usada como teste para adaptação do modelo de negócios.

Na unidade, os funcionários brasileiros foram treinados por uma equipe chinesa da rede, como parte do processo de padronização da operação e adaptação da marca ao mercado local.

Segundo o CEO da Mixue no país, a expansão no Brasil, primeiramente focada no Sudeste, será gradual e depende da capacidade operacional da empresa.

“Para o nosso plano de longo prazo, é necessário abrir para todo o Brasil. Mas, neste ano, estamos concentrados em São Paulo e Rio de Janeiro. Primeiro precisamos desenvolver nosso nível de capacidade. As próximas lojas vão depender do que conseguimos suportar operacionalmente”, afirmou.

Ele destacou ainda que a estrutura de suporte no país ainda representa um desafio e influencia diretamente o ritmo de expansão. “A linha de suporte para a nossa operação aqui tem uma certa dificuldade. Por isso, vamos avançar de acordo com o que conseguimos sustentar”, diz. “Tem muitos ajustes a serem feitos. Por isso, neste primeiro momento, estamos focados em São Paulo e no Rio. No longo prazo, a ideia é conseguir expandir para todo o território nacional.”

Foto: Naty Falla

Primeira fábrica fora da China?

Nos últimos dias, circulou a possibilidade de que a Mixue pudesse instalar sua primeira fábrica fora da China no Brasil, voltada à produção de insumos para a operação local. Questionado sobre o tema, o CEO afirma que se trata de um plano em análise, mas diretamente condicionado ao ritmo de expansão da rede no país. Segundo ele, a decisão depende do desenvolvimento das lojas e da consolidação do mercado brasileiro para a marca.

“A instalação de fábricas aqui depende muito do desenvolvimento das lojas. Nosso primeiro objetivo é nacionalizar a operação no Brasil. Temos planos de abrir fábricas, mas isso vai depender de como esse desenvolvimento evolui. A produção seria para atender as lojas e precisa estar adequada às nossas normas e regras internas”, afirma.

Segundo Zezhong, se forem poucas lojas, não há necessidade imediata. “Isso só faz sentido com uma escala maior de operação”, diz. “Nosso foco agora é conseguir estruturar bem essa primeira loja e entender melhor o mercado.”

Foco em marca, não em lucro imediato

A Mixue afirma que sua estratégia no Brasil não está centrada em retorno financeiro imediato, mas na consolidação da marca e aceitação do produto pelo consumidor local. Segundo o CEO, a companhia trabalha com uma visão de longo prazo e margens reduzidas.

“Se você olhar o valor dos nossos produtos, pode perceber isso. Nós trabalhamos com preços baixos em todo o mundo. Nesse sentido, a expectativa de lucro é muito baixa. O nosso foco, quando entramos no Brasil, não é fazer resultado no curto prazo, mas levar o produto ao consumidor e construir uma boa percepção da marca”, afirmou.

Foto: Naty Falla

Zezhong reforça que o planejamento da empresa não é de curto prazo. “O nosso plano não é de um ou dois anos, mas de cinco a dez anos. Primeiro queremos firmar esse compromisso com o consumidor brasileiro e depois cuidar do restante”, disse.

Sobre o modelo de operação no país, a empresa explica que está em fase de testes antes da expansão via franquias. A unidade da Avenida Paulista funciona como laboratório para avaliar tanto o comportamento do consumidor quanto a viabilidade do modelo de negócios.

“Nosso modelo é baseado em franquias, mas temos essa loja própria na Paulista. Vamos testar diferentes aspectos aqui, como consumo, operação e também o modelo de lucro. Depois disso, se tudo estiver validado, expandimos o sistema de franquias normalmente”, afirma o executivo.

A loja da 25 de março, por exemplo, é uma parceria.

Coração de São Paulo

A escolha da Avenida Paulista, no Shopping Cidade São Paulo, para a primeira unidade da Mixue no Brasil não foi à toa. Em entrevista, Jéssica Zanela, gerente de marketing do Cidade São Paulo, explica que o local funciona como uma espécie de vitrine para marcas estrangeiras testarem o mercado brasileiro antes de uma expansão mais ampla.

A região concentra diferentes perfis de público ao longo da semana, com fluxo corporativo em dias úteis e maior presença de visitantes aos fins de semana, o que, na avaliação do shopping, favorece testes de aceitação de produtos.

“É uma localização icônica. Durante a semana, temos público corporativo e, nos fins de semana, pessoas de várias regiões que vêm passear na Avenida Paulista. Isso permite testar diferentes perfis de consumidor”, afirmou um representante do shopping.

O espaço já recebeu outras ativações e estreias de marcas internacionais, incluindo a inauguração do primeiro ponto físico da Huawei no Brasil, além de ações e pop-ups de empresas e marcas globais como BTS, Kawai e L’Oréal.

Segundo Zanela, a combinação entre localização e fluxo de visitantes é o principal fator de atração. “Recebemos cerca de 12 milhões de pessoas por ano. Nem todos os shoppings têm essa visibilidade. Por isso, muitos projetos escolhem este espaço”, diz.

Naty Falla

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