Mercado de luxo dribla desafios e segue em alta

O mercado de luxo brasileiro é um dos mais competitivos do mundo, registrando um crescimento anual de 18%, bem acima da média global de 10%. Em 2022, o setor movimentou R$ 74 bilhões e, segundo dados da Brain & Company, a previsão é que esse número alcance R$ 130 bilhões até 2030.

Em entrevista exclusiva ao Times Brasil — Licenciado Exclusivo CNBC, nesta segunda-feira (24), Mariana Cerone, Head of Marketing, Products & CX, comentou sobre as oportunidades e desafios desse setor.

Segundo Mariana, o mercado de luxo não foca exatamente em preço baixo, mas o consumidor busca ver valor no que está comprando; não é só pagar caro por qualquer coisa.

“As pessoas costumam confundir a ideia de que ‘todo produto de luxo é caro, mas nem todo produto caro é de luxo’. Isso se relaciona com a teoria do consumo conspícuo, que fala sobre o prazer de consumir luxo. Quando compramos um artigo de luxo, buscamos nos sentir bem por diversos motivos, o que é conhecido como ‘efeito Veblen’. Esse comportamento é uma anomalia econômica: quanto mais caro o produto, maior a demanda por ele, o que vai contra a lógica da oferta e demanda tradicional. Por isso, esperamos que os produtos de luxo sejam caros, mas isso não significa que, por serem caros, possam ter qualidade inferior. A qualidade percebida deve ser intrínseca ao produto”, disse.

Ela também ressaltou que, para se ter um produto de luxo, a escassez é essencial. “Luxo acessível academicamente não existe. O que temos é o consumo aspiracional, com produtos de entrada, mas luxo é inacessível; ele é para poucos.”

Em relação a casos como o do jogo caríssimo no Brasil que foi encontrado na Tailândia por preços baixos, Mariana opinou sobre a situação.

“Esse assunto gerou muito debate. Quando trabalhamos no luxo, estamos também no varejo. O luxo precisa vender, então, por mais que seja uma marca conhecida, ela precisa ter uma área de eficiência operacional muito boa. Olhando de uma forma pragmática, o erro deles foi na eficiência operacional. A partir do momento que não fizeram uma boa gestão dos fornecedores terceiros, o problema aconteceu.”

Vale lembrar que, recentemente, Tânia Bulhões foi posicionada como uma marca de luxo e tem uma fábrica própria na França, que comprou por um valor exorbitante. Ela vai ter uma criação própria, o que pode evitar esse tipo de problema, mas é preciso ficar muito atento aos contratos que você tem quando possui uma marca de luxo, para evitar complicações. E isso não é exclusivo de Tânia Bulhões; inclusive, marcas icônicas que admiramos, como Dior, também enfrentam esse tipo de situação com fornecedores terceiros, o que gera algumas crises”, explicou.

Mariana ressaltou ainda sobre as perspectivas para quem quer entrar no mercado de luxo.

“O primeiro passo é entender que a análise tradicional de marca não se aplica da mesma forma a marcas de luxo. Não é a mesma fórmula que aprendemos na faculdade. Hoje, existem especializações para quem quer ingressar nesse mercado, então recomendo começar por aí e tentar ir para uma marca de luxo já consolidada para aprender com os melhores ou trazer pessoas com experiência nesse setor.”

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Cido Coelho

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